Todos somos infieles. Por Ingo Kerstjens

Ingo KerstjensIngo Kerstjens (@kerstjensi). Head of Brand Planning. Tiempo BBDO España.

Llevamos toda la vida asumiendo que hay dos formas de hacer crecer una marca: que te consuma más gente o que la gente que te consume te sea más fiel. La eterna dicotomía entre penetración o frecuencia. Pues bien, los datos nos dicen que esto es mentira. Las marcas crecen por penetración, casi nunca por frecuencia.

Dicho de otra manera, la diferencia entre una marca grande y una marca pequeña se explica por el número de compradores que tiene, no por la fidelidad de sus compradores. No lo digo yo a modo de provocación. Nos lo evidencian los datos empíricos que Byron Sharp expone en su libro How Brands Grow.

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Sharp es el director del Ehrenberg Bass Institute for Marketing Science de la University of South Australia. Empresas como Coca-Cola, Kraft, Kellogg’s, Procter & Gamble, Mars o Nielsen financian y apoyan sus estudios. Sharp demuestra con datos de mercado de diferentes países y en diferentes categorías de producto cómo los niveles de fidelidad de una marca líder y una marca pequeña son casi idénticos. Es decir, Head & Shoulders casi duplica a Sunsilk en número de consumidores pero prácticamente empatan en el grado de fidelidad (o mejor dicho infidelidad) de sus respectivos consumidores.

La fidelidad es un mito hasta para Coca Cola: el 51% de los compradores de Coca Cola también compran Pepsi. El 74% de los compradores de Pepsi también compran Coca Cola. La mitad de los que se comen un Snickers este año, no lo harán el año que viene. Comprarán cualquier otro snack de chocolate. Cuando alguien ha comprado 10 veces una categoría, sólo el 17% ha sido fiel a una o dos marcas.

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Asumámoslo. Hemos de entender la relación con nuestros consumidores como una especie de matrimonio abierto: inevitablemente los compartiremos con otras marcas. Sabiendo esto, nuestros esfuerzos deberían centrarse en atraer a más light buyers de los que perdemos en vez de intentar crecer a través de heavy buyers. En palabras llanas: es más inteligente conseguir que mucha gente a la que le importamos poco nos compre de vez en cuando que picar piedra para que unos pocos se conviertan en lovers apasionados y nos compren a menudo.

Esto es una especie de flirteo eterno. Para crecer hay que tener aventuras esporádicas con el mayor número de infieles posible. Así que ponte guapo y sal a cazar.

Artículo publicado originalmente en: http://www.barcelonaschiringuito.com/todos-somos-infieles

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Un pensamiento en “Todos somos infieles. Por Ingo Kerstjens

  1. Me parece súper interesante esa perspectiva. De algún modo, viene a derribar el célebre argumento de Saatchi sobre Lovemarks. Habría que preguntarse qué variables son las que determinan la compra en este mundo repleto de consumidores infieles. Si ya no tenemos que enamorarlos, ¿cómo los seducimos? ¿Cómo logramos ese “one night stand” en mucha gente? Gracias por el post, muy interesante. Saludos desde Costa Rica

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