Menos business to business, más human to human. Por Asier Albistur

Asier AlbisturAsier Albistur (@axialbis). Strategic Planning Director. Cheil Worldwide Madrid.

Acabo de llegar a una agencia con un claro enfoque en la comunicación business to business (B2By que sin embargo predica que el B2B ha muerto. Nunca he sido partidario de afirmaciones tan categóricas, pero esta vez estoy de acuerdo: ha muerto, al menos como categoría específica y diferenciada.

B2B ha sido una etiqueta que tradicionalmente ha producido rechazo en nuestro sector. Probablemente se tratase de un sentimiento de incomprensión mutua: muchas organizaciones con clientes profesionales veían con recelo una publicidad sumida en el “apartheid creativo.” “Hacer anuncios” no iba a ayudarles a lograr sus objetivos medibles. Las agencias por su parte sentían que trabajando en B2B estaban “bailando con el más feo”. Las marcas de consumo, piensan, permiten hacer mejores campañas y ser más creativos. Y por supuesto, ganar más premios.

Afortunadamente las cosas han cambiado. Las empresas cuyos clientes son otras empresas han tomado conciencia de que también son marcas que deben construir una imagen y una relación sólida con sus públicos. Y los profesionales de nuestro sector… Bueno, los publicitarios siguen pensando más o menos igual. El supuesto glamour del consumidor sigue deslumbrando frente al aburrido mundo del cliente profesional.

Otra vez más, el mundo de la publicidad está equivocado. No es que sea aburrido, sino que el business to business ya no tiene sentido. Quizás porque tampoco tiene sentido ya hablar de business to consumer (B2C). Al fin y al cabo no deberíamos hablar más que de marcas que tratan de llegar a personas. Marcas que persiguen ser atractivas, útiles y significativas para personas que son a veces consumidores, otras veces profesionales, otras ciudadanos… Y la mayoría de las veces todas las cosas juntas al mismo tiempo y en el mismo momento. El trabajo de las agencias es aportar ideas que ayuden a las marcas a construir los puentes para conectar con esas personas polifacéticas y de personalidad múltiple.

Las empresas están formadas y dirigidas por seres humanos. Esto es una obviedad, pero a veces parece que se nos olvida. En el trabajo, como en la vida misma, los humanos nos movemos motivados tanto por la razón como por las emociones. Esto ocurre en todos los contextos: cuando tomamos decisiones que afectan a nuestra empresa no anulamos ninguno de nuestros aspectos humanos. En el trabajo, como en la vida, tienen tanto peso cabeza como corazón, estómago, sistema nervioso, sentidos… Todo lo que configura cómo somos como personas.

Hoy nuestro ser profesional y nuestro lado personal están más unidos que nunca; en tiempo real, irremediablemente. Vivimos en tiempos en los que las decisiones se toman cada vez más en entornos digitales de los que somos casi incapaces de desconectar.  La línea que delimita contextos, momentos y espacios se ha vuelto delgadísima. Casi difusa. Cuando trabajamos ya no nos  separamos de nuestra familia, entorno social y aficiones. Asimismo, nuestra vida privada está plagada de (fastidiosos) momentos en los que debemos conectar con el trabajo. Esta tendencia, de consecuencias tanto positivas como negativas, se ha agudizado con la tecnología móvil. Nos llevamos el trabajo con nosotros.

Aunque millones de personas sigan desplazándose a diario desde sus casas a oficinas, fábricas, talleres… Deberíamos dejar de considerar el trabajo como un lugar: es un estado mental. Un estado mental con el que la mayoría de las personas al cargo de tomar decisiones de negocio están conectadas independientemente de la hora y el sitio donde se encuentren. Sin importar lo que estén haciendo en ese momento.

El trabajo es un estado mental. Ya no hay límites entre placer y labor, entre consumidor y profesional. Por ello no tiene ya sentido hablar de comunicación B2B o B2C. Por ello tiene más sentido que nunca hablar de humanos que conectan con humanos a través de ideas y emociones.

*Texto adaptado del artículo “Sobre B2B y otras categorías obsoletas” escrito para la versión impresa de la revista Control.

http://www.misapisportuscookies.com/2014/07/business-to-business/

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