El KPI más importante: la recomendación. Por Ezequiel Fritz

Ezequiel FritzEzequiel Fritz (@ezequielfritz). Senior Strategic Planner. Y&R BA. Co-Founder Observatorio (1987)

En Excel: recomendación y preferencia son números. Sin embargo, el primero significa “me comprometo con lo que te digo” y el segundo “te quiero”. Los KPI (Indicador Clave de Rendimiento) no solo expresan rendimiento sino también el sentir de las personas. Tal vez sería mejor nombrarlos como: Indicador Clave de Sentimientos. La preferencia es más popular que la recomendación, pero la recomendación es igual o más importante. Para explicar su valor es tenemos que saber que la recomendación es un tipo particular de declaración al que llamaremos juicio y la preferencia una declaración.

La recomendación es un acto lingüístico que implica la apreciación de: objetos, personas, servicios, lugares, productos, y marcas. Toda recomendación remite a la persona que la realiza. Esa apreciación, calificación, o posición que toma el recomendador es propia de su manera de ver el mundo. Y tiene por consecuencia capacidad de generar nuevas posibilidades y cursos de acción en las personas que reciben la recomendación.

Decir que un producto pesa 436 gramos es algo que podemos constatar, pero decir este producto es feo o lindo es algo que podemos discrepar. Decir que una marca es de Argentina es algo que podemos verificar, pero decir que una marca es de calidad es algo que según nuestras experiencias podrían variar. Los juicios son por naturaleza discrepables. Todos los juicios corresponden a la manera particular que tienen las personas de ver al mundo.

La recomendación no es un acto inocente y creo profundamente que es uno de los indicadores de mayor importancia. Los siguientes puntos tienen por objetivo quitar este KPI del Excel y ponerlo en un espacio de mayor importancia.

  1. La recomendación es compromiso

La persona que recomienda adquiere el compromiso y responsabilidad social por lo que dice. Los actos lingüísticos se caracterizan por involucrar compromisos sociales distintos. Recomendar involucra un riesgo para la persona que recibe la recomendación. Recomendar una marca de zapatillas no es lo mismo que recomendar un terapeuta o una clínica oncológica. De acuerdo que sea lo que se recomienda varía el nivel de compromiso.

  1. La recomendación pone en juego nuestras relaciones

Y el compromiso, es apenas la punta del iceberg. El acto linguistico de recomendar no sólo habla de nosotros y de nuestras experiencias, sino también cuanto sabemos de los demás, de acuerdo a si la recomendación es relevante o adecuada para ellos. Por eso, recomendar puede poner en riesgo nuestras relaciones personales, dado que en función del resultado debemos aceptar juicios que posiblemente nos cuestionen.

  1. La recomendación pone en juego nuestro ser

La identidad y conocimiento son garantía por lo que se recomienda. Y por tanto influye en la autoridad que le confiere la persona que recibe la recomendación. Las mismas pueden tener distintos grados de autoridad. Si un experto en mecánica nos recomienda un restaurante probablemente no tengamos tan en cuenta su opinión como la recomendación de un sumiller calificado. En consumo masivo al parecer la recomendación de un amigo es más importante que la de un experto. Y en tecnología un referente de la industria podría tener más autoridad que otra persona. Sin embargo, serán las personas finalmente quienes decidan el poder que le darán a determinada recomendación.

  1. El acto de recomendar es sinónimo de lealtad

Finalmente, si una persona me recomienda un libro, visitar una ciudad, o comprar una marca y no otra es por que su grado de lealtad hacia lo que está recomendado no solo es relevante para el sino también cree que es relevante para los demás.

La importancia de la recomendación se ve en distintos estudios – Forrester Research / Zócalo Group – que aunque sin profundizar en todo lo que sucede en este acto lingüístico, lograron determinar que sólo un 10% de las personas cree en las recomendaciones publicitarias mientras que el 70% cree en las recomendaciones de amigos. En Argentina, el estudio ZMOT de Google destaca en el proceso de compra actual (ESTIMULO, INVESTIGACIÓN, CONSIDERACIÓN, y COMPRA) que la familia, amigos y/o colegas son la principal fuente de información y más confiable en todo proceso de compra, seguido por los comentarios sobre un producto o marca en sitios con reseñas. Y esto se debe a que con quienes compartimos tenemos una base distinciones en común y por tanto conocen mejor nuestros gustos e intereses que las marcas.

La recomendación es siempre un acto lingüístico que presupone la relación entre dos o más personas, y a la vez tiene consecuencias positivas o negativas en las relaciones de estos. Es por ello que el KPI de la recomendación es la única variable que tiene impacto social en las personas. Esta expresa la manera en que vemos al mundo, nuestra intención por ayudar, pero también, nuestra lealtad por las marcas.

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