Conectividad y empatía: branding en la era digital. Por Marcelo Ghio

Marcelo GhioMarcelo Ghio (@Oxitobrands). Consultor en branding y gestión estratégica de comunicación.

Vivimos una era que está dejando los commodities atrás: el valor ya no reside únicamente en el producto y la empresa. Hoy, los intangibles son el patrimonio más fuerte de una organización, y se sostienen en el modelo perceptivo que nosotros –las personas– construimos sobre ellos.

Desde esta nueva perspectiva, si decimos que marca es la promesa de una experiencia única, dicha experiencia debe incluir necesariamente -tal y como afirmo en el libro “Oxitobrands: marcas humanas para un mercado emocional”- valores positivos y humanos.

Pero no alcanza con declamar abierta y públicamente estos valores si, en contraposición, éstos no se aplican a la totalidad de los componentes de la organización y sus procesos. Y éstos incluyen la forma en que una marca se comunica con sus audiencias. Consecuentemente, una estrategia de marca que no contemple los medios digitales como forma de llegar a las personas, comienza con una década de demora.

Si consideramos que la revolución digital es consecuencia de un modelo evolutivo social -consecuencia de nuestra evolución como sociedad humana- las marcas tienen la obligación de comprender que las personas son los verdaderos nodos de la red digital. Y que se mueven rápido en esa red.

En la actualidad muchas relaciones se establecen por conectividad digital, donde el vínculo virtual se presenta como una nueva forma de contrato social.

Pensar una estrategia de marca para este contexto dinámico debe comenzar por escapar de la aplicación de reglas preestablecidas y tácticas operativas. Debe pensarse con visión de futuro, en prospectiva.

En tiempos digitales, el concepto ROI ha mutado dramáticamente. Estructurado para mercados tradicionales, la ecuación hoy es otra. ¿Cómo medir la dinámica de los medios digitales con una valoración precisa que vaya más allá del flujo de caja? ¿Cuál es el verdadero impacto de las redes sociales? ¿Son realmente un canal de diálogo con las audiencias o están en proceso de serlo?

No cabe duda que estar en redes sociales es una condición del mercado ineludible para las marcas. Sin embargo, aún el nivel de daño es superior al beneficio. La crítica hasta el momento gana por goleada a la adhesión constructiva.

De todos modos, desde una perspectiva positiva, con el fenómeno de redes sociales aparece un nuevo tipo de wom -boca a boca-, aquél que surge como consecuencia de la recomendación de otros usuarios de un producto o servicio. Las comunidades en red son un nuevo fenómeno que agrupa en el mundo virtual a personas con intereses, preferencias y objetivos similares, lo que permite consolidar el vínculo de las marcas con las audiencias en un marketing uno a uno potenciado. Y es allí -no en lo que refiere a la compra directa, sino a la incidencia que tienen en la decisión de compra- los medios digitales comienzan a tener un rol significativo en el proceso de construcción de marca.

El branding es, por definición, gestión estratégica de marca. Lo que significa utilizar la mayor cantidad de recursos disponibles al servicio de una estrategia de posicionamiento -y consecuentemente de venta- de un producto o servicio.

Una estrategia exitosa es la que utiliza los recursos adecuados de acuerdo a las características particulares de la marca en relación a las condiciones del mercado y las audiencias a las que se dirige. En un mundo que integra el off y el on casi en forma natural, la complementaridad de ambos es condición para la construcción de marca.

El territorio digital -aún con mucho por explorar- es el ámbito ideal para desarrollar nuevas áreas vinculantes. Las multiplataformas, las comunidades interactivas, la gamificación, entre muchos otros esquemas de conexión y diálogo participativo a disposición en el universo digital, son una oportunidad única para desarrollar todo el potencial de encuentro entre una marca y sus audiencias.

El desafío hoy no pasa tanto por saber qué esperan los consumidores e intentar proveerlo, sino por proponer caminos atractivos para que éstos se sumen.

Una marca en redes digitales se sumerge en un océano poco conocido aún, en el que las amenazas y beneficios en nada se parecen a los conocidos en tierra firme.

Es difícil pescar con una trampa para osos. Y es importante recordar siempre, que el pez por la boca muere. Lo que no deja de ser una clara advertencia para todos los que navegamos en el océano digital.

Sabemos que el futuro es una forma del presente proyectado en el que no hay certezas, pero en el que podemos alcanzar a imaginar algunas direcciones con posibilidad de éxito. La hermosa causalidad.

Somos -como quedó dicho- nodos de una red integrada que sólo se activa si nos integramos a través de dos aspectos fundamentales: conectividad y empatía. Y la empatía no es exclusivamente de índole individual, es una fuerza social de cambio y por lo tanto revolucionaria.

Este es el fin del mundo tal como lo conocemos -canta Michael Stipe de REM- y pese a toda la nostalgia que pueda acarrearnos el fin de una era que nos tiene como actores, es una gran noticia.

Columna publicada en el número de diciembre de la revista Marketing News de Colombia

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