El día en el que todas las marcas se murieron de irrelevancia. Por Juan Isaza

Juan IsazaJuan Luis Isaza (@JuanIsaza). VP Regional de Planeación Estratégica. DDB Latina.

No sé si se acuerdan, pero hace una década todos estábamos hablando de afecto por la marca. Era la época  de Lovemarks o “marcas de culto”, como las llamo Douglas Atkin. Era la época pre-Facebook en la que el “santo grial” del branding era lograr que los consumidores no solo recordaran la marca y la compararan, sino que debíamos asegurarnos de que esa compra era resultado de un “culto” profundo y casi irracional.

Pero han pasado ya diez años (que en el mundo de hoy parecen una eternidad) y hemos dejado de obsesionarnos tanto con ese amor. La realidad es que para mí, el nombre del juego hoy ya no es afecto sino relevancia. Creo que la relevancia tiene que ver con agregar valor en la vida de la gente.

Marcas que pierden valor

Basta pensar en muchas de las marcas más queridas que hoy están entre las que más valor han perdido. De acuerdo con el reporte del año anterior de las marcas más valiosas del mundo, según Interbrand, sorprende ver marcas como Nintendo, Nescafé, Avon o MTV, que hace diez años eran vistas como líderes en conexión emocional, y que hoy están entre aquellas que perdieron valor. Ocurre algo similar con Sony y con Dell, según el mismo reporte.

Quizás lo primero que pensamos es que son marcas que hoy ya no nos parecen tan innovadoras. Si bien lograron en su momento transformar por completo una categoría, ya por su modelo de distribución (Avon, Dell) por su producto diferencial (Nintendo con Wii) o por su entendimiento del consumidor (MTV), parece que el afecto ya no es suficiente para que el valor de marca se mantenga.

La realidad es que la innovación es uno de los ingredientes esenciales porque permite que los consumidores sientan que la compañía está trabajando para ofrecerles mejores soluciones, siempre trabajando por sorprenderlos. No es gratuito que sean Apple y Google las dos marcas que más valor ganan en el mencionado estudio.

Buscar únicamente el afecto lleva a la irrelevancia, porque el foco se pone en contar mejores historias de marca, no en ofrecer mejores soluciones para la vida de la gente. En mi opinión, hoy el afecto es un resultado colateral. Pero insisto en que la relación con las marcas hoy es diferente a la de hace diez años. Nos ocurre con el iPhone de Apple, por ejemplo. Hoy, tenemos una relación en la que estamos evaluando de manera más crítica lo que ofrece la marca y que tanto eso entrega o sobrepasa el valor que esperamos para nuestra vida.

No más promesas, por favor

El vínculo entre las personas y las marcas se ha complejizado. No basta con un bonito manifestó de marca que hace saltar las lágrimas de la gente. No estamos en un mundo de promesas, aunque veamos muchas agencias que siguen teniendo la “promesa” como apartado en su formato de brief. Le digo mucho a los clientes y a los colegas: Por qué no dejamos de preguntarnos “qué es lo que promete esta marca” y comenzamos a preguntarnos “qué valor agrega esta marca en la vida de la gente”. La pregunta es absolutamente diferente. Mientras en la promesa seguimos hablando desde el discurso, en el valor agregado estamos hablando de lo que el consumidor efectivamente recibe. Muchas marcas agregan valor con su comunicación y sus mensajes creativos, inspiradores, educativos o útiles. Pero preguntarnos por el valor agregado nos lleva al terreno de la relevancia y nos abre las puertas para ser no solo la agencia de comunicación de la marca sino la agencia creativa (en el concepto realmente completo del término).

Y creo justamente que ahí esta nuestro gran reto como industria. Somos nosotros, las agencias de comunicación, las que deberíamos llevar a las marcas por el sendero de la generación de valor. No filmarles más manifestos ni comerciales con palabras de amor vacías. Ya no es tiempo de promesas. Es el tiempo de reciprocidad: “Qué me das y qué es eso que estoy recibiendo a cambio”. Solo así se puede evitar la irrelevancia que, desde ya, será la principal causa de muertes de muchas de las marcas más emblemáticas y “queridas” de hace una década.

 

Artículo publicado originalmente en la Revista P&M Colombia.

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