Sea un 5% mejor estratega. Por Ed Tsue

Superando los errores diarios de un estratega.

Ed Tsue

Ed Tsue (@EdTsue). Strategy Director. BBH China.

Convertirse en un estratega más efectivo toma tiempo. Sin embargo, la mayoría de estrategas  (o “planners”, en términos de la industria) que me encuentro son extremadamente impacientes. Impacientes con ideas. Impaciente con otros. Y más frecuentemente, impacientes con su propio crecimiento.

Eso no es malo. La impaciencia es pasión—el combustible que conduce al constante  mejoramiento. Pero muchas veces, en la constante búsqueda de las sexys “big ideas”— los estrategas olvidan la importancia de las cosas pequeñas. A diario, con frecuencia, los errores tácticos dejan atrás las ideas. Son invisibles pero insidiosos.

Aquí hay tres pequeños errores que deseo haber aprendido antes, que aprendí en el oficio y no se encuentran en los libros. Malos hábitos que quisiera que alguien me hubiera hecho a un lado y me los hubiera dicho. Conociéndolos no te transformarás durante la noche en el súper estratega, pero tu meta será serlo. Pero si los pasas por alto, pueden aparecerse de nuevo sin que lo sepas. Trata de cogerlos, arreglarlos y descubrirás que serás un poquito más efectivo. Aproximadamente 5% más efectivo, en mi estimación.

Error #1: Perfeccionamiento del Brief. Enredando el Briefing.

El brief creativo es un documento místico. Un pedazo de papel con el que se obsesionan tanto agencias como clientes. Y con mucha razón, porque el brief creativo es un contrato de negocio. Meses de investigación, debates y gastos que son filtrados hacia un acuerdo formal de “qué tipo” de trabajo creativo se hará y con qué propósito estratégico. Sin lugar a dudas, es fundamental en el proceso creativo. Y escribir el brief es a menudo la responsabilidad más importante del estratega.

Va a ser escrito. Luego reescrito. Luego reescrito otra vez. Encontrar las “palabras correctas” será agonizante. Los jefes tendrán un feedback. Persuadir a los clientes para que estén de acuerdo será doloroso. Pero en algún momento, el brief se hará y es exactamente cuando muchos estrategas la embarran: cuando el brief es revisado. Cuando se hace la transmisión a los creativos quienes por último harán el trabajo creativo.

Viene el briefing, muchos estrategas esperan que los creativos se maravillen de todas las buenas frases que hay en el papel. Ellos piensan que el brief simplemente se podrá imprimir, ponerse a rotar y que su brillo será tan evidente que pondrá a los creativos a temblar los pies, incitándolos a la acción. Como si fuera el renacer. La Declaración de Independencia. Créanme, el creativo no lo va a hacer. Siempre. Probablemente, bostezarán.

Lo que yo digo es esto: Un buen brief es inútil sin un buen briefing. Si, el brief es una valiosa pieza de papel, pero el briefing  es la conversación más valiosa que inspira a los creativos.

El brief no es sólo un contrato, es una petición. Es un anuncio interno que persuade personas quienes se la pasan haciendo anuncios para los que lo necesitan. Y sólo cuando se hace con el mismo vigor, energía y originalidad (ya que el papel intoxicará eficazmente), los creativos harán un gran trabajo. Nunca olvide que— el papel no vale nada sin una buena petición.

Error #2: Articulación sin Recomendación.

Los estrategas son los maestros de la articulación. Cuadros, gráficos, números, fotografías, frases, modelos, anécdotas— todo usado para definir la “verdadera naturaleza” o “nueva perspectiva” de un problema. Es verdad —una clara y precisa articulación de un problema es extremadamente importante, pero en algún momento, se necesita hacer una recomendación. El riesgo tiene que ser planteado. Una apuesta tiene que ser colocada. Y muchos estrategas olvidan hacerlo.

Muchos estrategas se quedan atrapados en la explicación, ellos olvidan que se les paga por las soluciones, no por articular problemas. La próxima vez, llegue a la recomendación mucho más rápido, mucho más pronto. Gaste la mayor cantidad de la energía en la definición de la solución y en el efecto deseado — no mostrándole a la sala lo bien que usted entiende lo que está mal.

Error #3: Dejando lo obvio, te aburre.

Definir la estrategia es como resolver un misterioso crimen. Estas recogiendo pistas y corroborando evidencias de los consumidores, clientes y la cultura para diseñar la mejor solución para el problema. Estas mapeando la ruta más eficiente para un objetivo de negocio.

Habrá teorías y corazonadas. Fallos y oportunidades de corrección. Todo es parte del proceso estratégico. Es frustrante, matizado y lleno de debate.

Ahí el error: los estrategas les gusta poner la inteligencia en un pedestal. Hay una increíble prisa en encontrar la respuesta en alguna esquina oscura donde nadie más ha mirado. Usando sofisticadas herramientas, datos y análisis para sorprender a clientes o creativos. Usando la perfecta y esotérica quote de la mitología griega…

Mientras ves completamente la solución obvia.

Lo obvio se siente aburrido. Perseguir lo obvio puede sentirse como dejar un súper poder sin usar. Lo obvio se siente estúpido. Como si usted no estuviera buscando o pensando lo suficiente. Lo “fácil” no se siente bien para alguien tan inteligente.

Lo que la mayoría de estrategas no entienden es que a menudo el real súper poder no es encontrar lo oscuro, si no ver lo obvio cuando otros no pueden. O tienen miedo de admitirlo.

Lo obvio es un súper poder. Lo obvio es fácil de entender. Lo obvio es inspirador. No dejes que te aburra.

///

Tomado del blog de Ed: https://medium.com/@edtsue/be-a-5-better-ad-strategist-765fc115690a

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s