¿Está obsoleto el Planning? Por Rafael Hernández

Rafael HernándezRafael Hernández Calvo. Director de Planeamiento Estratégico. CAUSA Publicidad Perú.

¿Qué pregunta para rara, no? ¿Cómo va a estar obsoleto el planning? Mucho menos localmente, donde no hay duda de que está en boga, happening, totalmente in. Mientras que años atrás había que buscar planners con lupa, hoy brotamos y nos multiplicamos como gremlins en un día lluvioso. Agencias, Consultoras, Empresas de Investigación y Anunciantes nos incorporan en sus filas. Cada vez más clientes empiezan a requerirnos en sus cuentas. Y en las carreras de Publicidad y Marketing, donde alguna vez los cursos de planning fueron infrecuentes como el paso del cometa Halley, ahora son plato fijo. ¡Sin mencionar que acaba de formarse el APG (Account Planning Group) Perú!

O sea, esto es casi como preguntarse si One Direction ya fue (cosa que no estaría nada mal, dicho sea de paso). Pero sucede lo siguiente. Con el planning tenemos un desfase, igual que con tantas cosas que se tomaron su tiempo en llegar hasta nosotros. Hablamos de una disciplina que dio sus primeros pasos cuando en el mundo los Beatles seguían juntos y en el Perú teníamos a Velasco sentado en Palacio.

En consecuencia, aquí estará en pleno desarrollo, pero allá en plena mediana edad (ni tan mediana, más bien acercándose peligrosamente a la tercera) y atravesando los achaques correspondientes. Algunos indicios. En el último Festival de Cannes hubo una muy comentada charla llamada “¿Está muerto el Planning?”, mientras que otra se preguntaba qué diablos le había ocurrido al planning (“El futuro del Planning”). Un artículo publicado en Forbes este año se titulaba “La muerte del Planeamiento Estratégico. ¿Por qué?”. Otro de la empresa consultora Accenture: “El Planeamiento Estratégico ha muerto”. Aunque siendo justos, lo que en las empresas denominan “Planeamiento” no es exactamente nuestro “Planning”, pero precisiones lingüísticas aparte, pareciera que repican campanas de difunto…

Así que vayamos al fondo del asunto. ¿Se nos está muriendo el paciente? Según los entendidos, la respuesta es sí y no. “Sí” porque el planning está perdiendo el rumbo y debe volver a sus raíces para reinventarse. “No” porque sigue siendo una disciplina capital, particularmente si consideramos la evolución de las comunicaciones, que ha traído quiebres tan grandes como los que hicieron que el planning surgiera en primer lugar.

El planning nació como necesidad y como protesta, ante la forma en que se trabajaba en las Agencias. No había un real conocimiento del consumidor, la investigación se empleaba de forma tan inadecuada como castrante y el concepto de “efectividad” era una caja negra cuyo contenido nadie tenía claro. Ergo, surgió el planning para sacudir el edificio. Y vaya que lo hizo. Pero con el pasar del tiempo, estos revolucionarios outsiders comenzaron a volverse domesticados insiders. Se fueron mudando de a pocos del mundo real al mundo de la publicidad. Obsesionándose no tanto con cuestionarlo todo, enfrentando al cliente, gerente o creativo más pintado con tal de llegar a la raíz del problema, sino dedicándose a traducir briefs en conceptos brillantes, darle sustento a la venta de ideas premiables, armar casos de éxito, conducir workshops. En suma, siendo más atentos que agudos, más complacientes que contestatarios, más serviciales que realmente útiles.

En una publicación del 2007, “A Master Class in Brand Planning”, que recoge los principales artículos de Stephen King, uno de los padres fundadores, Malcolm White menciona que los planners están perdiendo contacto con sus raíces. Privilegiando la pura imaginación sobre el rigor, la idea inteligente por sobre la idea interesante y correcta. Preocupados por alimentar ejecuciones en lugar de desarrollar grandes conceptos estratégicos que catapulten a las marcas. Dejando de ser un agente de cambio dentro de sus organizaciones.

Siete años después, en Cannes 2014, Martin Weigel, Director de Planning en W+K Amsterdam, declaraba la urgente necesidad de que el Planning recobre su radicalidad, buscando traer no tanto la voz del consumidor, como la solución a los grandes problemas de las marcas. Armado no solo de insights e intuición, sino de un sólido conocimiento del negocio y cómo hacerlo florecer. Enfocado en lograr una auténtica contribución. Determinado a generar resultados reales, no maquillados para un jurado.

En la misma línea de reinventar la disciplina, Partha Sinha, excabeza de planning de Publicis en el sureste asiático, habla de la “tiranía del consumer insight” refiriéndose a cómo todos los planners se dedican a buscar exactamente lo mismo, pescando en un océano rojo (como dirían W. Chan Kim y Renée Mauborgne) en lugar de uno azul. También expresa su rechazo a la noción del planner como “guardián de la marca”, otra de las funciones históricamente valoradas (algo así como el árbitro que avisa si la bola salió fuera de la cancha). Parafraseándola, deberíamos estar a la vanguardia, conduciendo el tren, en lugar de haciendo la ronda por los vagones.

Y coronando los llamados de alerta, Kay McCarthy de MCCP, argumenta que existe tal fragmentación en el mundo del planning –planner de marca, de comunicaciones, digitales, de experiencia–, que el campo de acción se restringe y diluye, tornándose más táctico y perdiendo su principal razón de ser: articular el propósito de las marcas y ayudar a detonar ideas que muevan el negocio.

¿Qué significa esto para nosotros, aquí en Perú? Pues tenemos la ventaja de conocer lo que piensan nuestros más recorridos pares, para poner atención a las trampas en que hemos caído o estamos por caer. Mucho de lo que advierten ya está sucediendo hoy. ¿Cuántas veces nuestra contribución se reduce a unas vistosas presentaciones cuyo impacto duró lo que la reunión, pues lo que se hizo al final fue más de lo mismo? O andamos tan ocupados viendo ese árbol llamado “brief”, que dejamos de mirar por completo el bosque, contentándonos con aportar insights o referencias para nutrir 30 segundos de comercial en lugar de 3 años de estrategia. Cada vez que eso pasa, no es el planning quien corre el riesgo de quedarse obsoleto, sino los planners. Así que a la pregunta formulada al inicio, la respuesta es: Depende de nosotros.

Artículo publicado en la revista ANDA News, setiembre 2014

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