Y usted, ¿Ya es planner? Por Jacobo Alvarez

Jacobo AlvarezJacobo Alvarez (@jacoboas). Presidente. Publicis Colombia.

Puestos a pensar sobre el futuro de nuestra desdibujada industria publicitaria —donde las agencias hace rato perdieron el monopolio de la creatividad que mueve negocios y marcas, y los clientes tienen tantas metas paralelas que no saben bien cómo enfocar sus reducidos presupuestos— se podría hacer un ejercicio con una visión preapocalíptica sobre qué es lo que a futuro puede generar valor en el ejercicio de nuestra profesión.

En este ejercicio, a cualquier hijo de vecino del director mundial de una marca se le ocurre una idea brillante, en la que una pieza audiovisual con presencia orgánica de marca y cuya producción cuesta literalmente 2 pesos, logra una viralización que alcanza un millón de vistas y dispara las ventas e indicadores de todo tipo.

Usted, que claramente no es este hijo de vecino, sino alguien que lleva muchos años esperando un chispazo parecido a costa de estudio y trabajo, y ha estado recibiendo con estoicismo todo tipo de presiones e improperios (directos o escondidos, de clientes, proveedores o pares) podría fácilmente preguntarse si este peladito neogenio de la publicidad en su vida leyó alguna teoría de marketing o sabe siquiera qué es un brief.

Probablemente no, porque no importa; en esta visión preapocalíptica no importa si usted no sabe qué es frecuencia, alcance, brief, SOM, SOV, o cualquier expresión de nuestro especializado vocabulario. Lo único que realmente importa es si usted tiene el feeling de entender su entorno o el entorno en que se mueven sus marcas y saber qué puede moverlo o no.

Esto es lo único que puede salvarlo del futuro de nuestra industria publicitaria, que cada vez se parece más a la defenestrada industria musical de finales de los 90, que incapaz de admitir que el fin de su modelo de negocio estaba cerca, decidió autonegárselo hasta que la realidad aplastante la estrelló.

La pregunta sigue siendo la misma para usted, director creativo, que lleva 10 años buscando un puesto directivo en una agencia; o para usted, practicante, que entró a esta carrera detrás de una promesa de glamour y reconocimiento —promesa que por lo demás no se encuentra en los andenes del Martínez en Cannes—:¿Está enfocando su carrera en lo que realmente genera y seguirá generando valor para sus clientes y para usted mismo? ¿Está enfocando su carrera en entender su entorno e interpretarlo desde un punto de vista antropológico, sociológico, histórico, psicológico, etc. para así saber qué puede moverlo?

La respuesta, como se puede adivinar con el encabezado de esta columna, puede estar en el planning, área hasta hace 10 años inexplorada con este título en la industria de nuestro país (Colombia) pero que realmente ha hecho parte intrínseca de nuestro negocio desde sus inicios. No porque ahora tenga un nombre significa que no haya estado ahí en los avisos de detergentes de los años 50 o en cualquier otro tipo de publicidad medianamente bien hecha. Lo que sucede es que con tanta gente teniendo acceso a tanta información, y tanta gente decodificando lo que hacemos como oficio al poder ver tantos comerciales desde que tienen un año de edad, los publicistas tenemos que proteger nuestra profesión yendo dos pasos más adelante, enfocando nuestros esfuerzos en tener la mayor información posible para conocer este entorno e interpretarlo mejor que nadie más.

Probablemente no mejor que el hijo de vecino del gerente mundial de la marca que hablamos al principio, pues a ese niño no lo supera nadie, pero sí por lo menos en un nivel que nos permita haber gastado 5 años de universidad y muchos más en una oficina sin sentir que nuestro trabajo lo puede hacer cualquier persona.

Que no se malentienda que en este escenario hipotético preapocalíptico se hace un llamado para que todos nos especialicemos en planning, ni más faltaba; el llamado es para que usted, copy, sea un copy-planner; usted, ejecutivo, sea un ejecutivo-planner; usted, director de arte, sea un director de arte-planner; usted, planner, sea un planner-planner, porque los hay que no saben ni donde están parados e incluso, por qué no: usted, presidente, sea presidente-planner.

Planning Is Not Optional

Habrá pocas formas en el futuro de nuestra industria de demostrar que sí estudiamos algo que las demás personas no pueden hacer porque no tienen suficiente conocimiento, hay que empezar a buscarlas una por una antes de que el streaming nos coma vivos.

 

Artículo publicado originalmente en: www.copublicitarias.com/columnas/y-usted-ya-es-planner/

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