5 claves para no ahogarse en la publicidad líquida. Por Alvaro Meléndez

Alvaro MeléndezAlvaro Meléndez (@alonomas). Head of Planning. Ogilvy & Mather Costa Rica.

El mundo cambió (más rápido de lo que nadie hubiese imaginado)

Los últimos quince años han traído un cambio radical en la cultura de la información y el entretenimiento. A inicios de este siglo las fuentes de poder como marcas, partidos políticos o medios de comunicación tomaban decisiones sobre la información que el ciudadano recibía y su nivel de credibilidad era convenientemente alto. La publicidad se comportaba como un dictador egocéntrico, nos cacheteaba mientras veíamos nuestro programa favorito.

Liquido

Hoy esto resulta impensable. La transformación que nace con la masificación imparable del Internet ha inclinado la “balanza del poder” hacia el usuario. Hoy cada persona decide qué y cuándo ver lo que le interesa, en Netflix o Youtube, decide qué escuchar en Spotify y qué leer en mil periódicos independientes en línea, Twitter, Facebook, LinkedIn o Pinterest, dependiendo del gusto. Todo esto sin la necesidad del famoso “zapping” para tratar desesperadamente de evadir los cortes comerciales tan molestos. La publicidad exitosa se comporta como un buen vecino, nos invita a la visita, nos interesa, nos trata bien.

Hablemos de 5 conceptos claves en la comunicación líquida e integrada que harán la diferencia entre pasar desapercibido o crear una relación exitosa.

  1. Si no me conocés, no me molestés

Toda persona tiene problemas, deseos y necesidades. Muchas veces la persona misma desconoce la razón para su incomodidad, pero está claro que siente tensiones. Identificar y entender estas tensiones es clave para el mercadólogo que quiere producir publicidad que sea bien recibida por el usuario. Las tensiones pueden estar en muchas capas de lo que llamamos “Tension Onion”, pueden ser tensiones sicológicas, de la marca, de la categoría, subculturales o hasta culturales. “La rutina me ayuda a organizar mi día, pero me robotiza y hace mi vida más aburrida”, es por ejemplo una tensión sicológica presente en amplios sectores de la población mundial.

  1. Hacer, hacer, hacer y no hablar, hablar, hablar

Entender las tensiones es importante, pero el mayor reto consiste en aliviarlas. Las marcas que logren esto serán ganadoras contra las que no lo hagan. La marca que le facilite algún aspecto de la vida a las personas será admirada, querida y usada. La influencia puede ser trascendental como en el caso de Tom’s (dar zapatos a la gente que no los puede comprar), o momentánea y superficial como en el caso de Forever 21 y su Closet S.O.S. (llevar ropa a la persona que la necesite en un momento de urgencia). Lo importante es que la marca haga algo relevante y no que lo diga. La credibilidad es ese trofeo preciado que solo ganarán las que más congruencia demuestren entre sus palabras y sus acciones.

 

  1. No a los invasores

¿Por qué se visita a alguien? Porque hay cariño, porque hay un interés especial y porque el esfuerzo que se invierte en la visita es ínfimo comparado con el valor que se recibe. La visita es voluntaria. La persona decide visitar. En la compra de medios tradicionales se suele hablar de impactos. Las compañías compran impactos y entre más, mejor, para alcanzar a su target. Es decir golpes (interrupciones) que le proporcionan a las personas mientras están desprevenidas disfrutando sus contenidos favoritos. La gente no valora las interrupciones groseras, es por eso que nació el “zapping”, la gente huye de la publicidad invasiva. Las marcas ganadoras no interrumpen e invaden a las personas, sino que las invitan a una cordial visita como lo hizo Claro con su campaña “Extra Minutes” ofreciendo algo atractivo en el momento más tenso de un partido de fútbol. Los últimos minutos que lo pueden definir todo.

 

  1. El valor es la nueva moneda

El valor lo define la RAE como: “Grado de utilidad o aptitud de las cosas, para satisfacer las necesidades o proporcionar bienestar o deleite.” Es decir que hay tantas maneras de ofrecer valor como hay tensiones y como hay problemas. Hoy la publicidad ya no es comunicación comercial, tiene el deber de proporcionar bienestar o deleite. Puede entretener y, por ende, aliviar una rutina como lo hace Lego con su espectacular película, o puede lograr que personas adopten perros sin hogar y así aliviar su soledad como lo hizo Huawei con su campaña “Liz busca hogar para sus perros”. El valor puede tener mil caras diferentes, pero su presencia en la estrategia de comunicación hará la diferencia entre algo relevante y todo lo demás.

 

  1. La puerta abierta

No hay nada más deseado y difícil de obtener en el mundo del mercadeo que la fidelidad. Cultivar una relación es una tarea ardua, requiere sacrificio, paciencia, comprensión, amor y dedicación. Por otro lado, una buena relación no tiene precio, llena de satisfacción, tranquilidad y apoyo. Eso es con los que las marcas siempre han soñado. Relaciones leales, amor fuerte que supere crisis como está sucediendo hoy en día a Apple. Fue tal el amor que logró cultivar que hoy se mantiene vigente a pesar de los continuos tropiezos de los últimos 3 años.

Una vez que una marca logra recibir una visita por parte de su usuario y lo recompensa con valor es importante mantener esa puerta abierta por medio de conexiones. El Internet es un medio líquido, transformado libremente al gusto de todos sus usuarios. El producto publicitario deber ser líquido también, le debe pertenecer al usuario para que lo comparta, transforme o reinterprete a su mejor parecer. Debe el buen publicista provocar conexiones líquidas, vivas y enriquecedoras para que una visita se convierta en el inicio de una buena relación.

Como última reflexión quisiera anotar que la publicidad como la conocíamos está muriendo pero en el mismo momento nace una nueva forma, mucho más provechosa para la gente, mucho más interesante. Una publicidad que por primera vez debe estar al servicio de la gente, debe ganarse el respeto que manchó su antecesor y debe recuperar el propósito perdido.

No ganarán las marcas que más inviertan, ganarán las que mayor valor generen. Antes el dinero se destinaba a la pauta, hoy se debe destinar a la creación de buen contenido, porque lo bueno la gente misma lo moverá.

El reto de adaptación es inmenso, grandes marcas se ahogarán y otras surgirán como titanes, estamos en el negocio más interesante del mundo porque podemos hacer mucho para que el mundo sea mejor.

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s