Cadaver exquisito – Estrategias de creación colectiva. Por Mesa de Planeación McCann

McCann PlanningCarolina de la Torre – María Fernanda Torres – Nicolás Ortega – Sebastián Aguirre – María Camargo – Jimena Toledo. Equipo de Planeación. McCann Colombia.

El cadáver exquisito es una composición cooperativa entre varios individuos, para la creación de una obra a partir de sus colaboraciones, que contenga elementos o trozos de cada uno de ellos y que permita crear una obra única a partir de –quizá- diferentes intencionalidades.

Según la Wikipedia: “Cadáver exquisito es una técnica por medio de la cual se ensamblan colectivamente un conjunto de palabras e imágenes; el resultado es conocido como un cadáver exquisito o ‘cadavreexquis’ en francés. El nombre se deriva de una frase que surgió cuando fue jugado por primera vez en francés: Le cadavreexquis boira du nouveauvin (El cadaver exquisito beberá el nuevo vino).”

No obstante, las técnicas para su creación son infinitas pues no se reducen a un proceso de colaboraciones únicas, sino que pueden ser complementarias y simultáneas.*

*tomado del libro Antología Cadáver Exquisito. http://www.canal-literatura.com/Libros/antologia-cadaver-exquisito-literatura-libre%5B1%5D.pdf


En la descripción del grupo de Social Planning dice: “Creemos que estando conectados valemos más”. Ese es un pensamiento que compartimos aquí en McCann Colombia y que ponemos en práctica cada día en lo que hacemos, llevándolo más lejos, porque creemos que no solo valemos más conectados, sino que hacemos, rendimos, y logramos más y mejor cuando estamos juntos.

Dos cabezas piensan más que una y varias cabezas piensan más y mucho mejor, porque piensan diferente. Eso da impulso cuando tratas de tender puentes entre las personas y las marcas. Cada persona del grupo tiene una historia particular, una formación única, una educación con consideraciones distintas y puntos de vista diversos que alimentan constantemente los procesos. La química del cerebro también es diferente así como los momentos de vida, las edades, las afiliaciones políticas y los gustos musicales. Y es esa sorprendente multiplicidad de factores, que conjugada diariamente en cada trabajo que realizamos como equipo, la evidencia de que aunque somos profundamente diferentes, nos unen nuestros valores y un propósito. La diferencia alimenta, engrandece el pensamiento y ahí por los lados, también engrandece a los dueños de las cabezas, que aprenden de cosas que no sabían, podían interesarles.

El Sr. Napoleon Hill, más o menos en la década de los 20´s y luego de entrevistar a los hombres más ricos del momento, introdujo el concepto de “mastermind” o mente maestra, el cual se define como: “un grupo que se desarrolla a través de la cooperación armoniosa de dos o más personas que se alían con el propósito de llevar a cabo una tarea determinada”. El Sr. Hill descubrió que todos los hombres ricos y exitosos que entrevistó pertenecían a grupos así. Nosotros descubrimos que naturalmente hemos desarrollado un “mastermind”, pero que el éxito y la riqueza que buscamos no tiene el mismo parámetro que en los 20´s. Nuestro éxito está dado en que lo que hacemos para las marcas logre ser bueno para todos, para los negocios, para las audiencias, para las agencias y para la sociedad.

¿Cuáles son las evidencias de que conectados valemos más?

  • Cada integrante de la mesa de trabajo aporta desde lo que sabe, siente,entiende, y recibe a cambio puntos de vista, información y pasión que alimentan, no solo su trabajo diario, sino también su vida. Trabajamos desde la filosofía de dar y recibir.
  • Luchamos contra la miopía del ego. No trabajamos para engrandecer la imagen del planner todopoderoso. Nadie posee la verdad revelada. Trabajamos para que las marcas que confiaron en nosotros la responsabilidad de su construcción, tengan un pensamiento integrado desde diferentes puntos de vista, desde diferentes disciplinas, que abra espacios nuevos y más interesantes para crecer y conectarse con las personas. El trabajo es de la mesa, el logro es de las marcas.
  • Sabemos que una persona no puede saberlo todo. No podemos manejar marcas desde un mar de conocimiento con un centímetro de profundidad,porque acabamos nadando en explicaciones complejas de lo que no entendemos. La multiplicidad de perfiles en los equipos trabajando juntos permite ser más profundos en el entendimiento de las personas y su entorno,para poder ser más sencillos e inspiradores en las estrategias que construimos. La complejidad surge cuando no entendemos el porqué de las cosas. El entendimiento colectivo nos lleva a la claridad y la sencillez.
  • Logramos evitar ese desgaste que genera el trabajo exclusivo para una sola marca o categoría, que con el tiempo cumple la función de robarle la pasión al oficio, y convertirlo en una tarea forzosa y monótona. Por el contrario, permite que podamos viajar entre mundos diferentes que oxigenan el día a día.
  • Es más divertido. Sentarnos a hablar una tarde sobre la situación de una marca, de la misma manera en la que hablaríamos de un amigo, nos permite tener aproximaciones más frescas de una realidad. Salirse del método y la academia y tornar el trabajo en diversión, permite que las estrategias estén contagiadas de un espíritu más libre, y en consecuencia sean mas inspiradoras.

Y es que al final ese es nuestro rol en todo este cuento: inspirar. Y para eso necesitamos permanecer inspirados.

Encontrar entre toda la información eso que no se ha hecho evidente, o poder interpretarlo de otra manera, para entregar material útil al proceso creativo.

En Grecia estaríamos encargados de pedirayuda a las musas. Ahora depende de nuestra capacidad de interpretación para traducir el entorno y las realidades humanas al lenguaje de las marcas.

Por eso, cuando la pelota está de nuestro lado, activamos las habilidades que reúne el equipo para definir un punto de vista.  Para encontrar ese algo que hace que un brief se sienta mucho más robusto. Para que entre unos y otros, podamos cuestionar lo que creemos haber encontrado y enriquezcamos el norte que elegimos, o incluso, hagamos todo un proceso de reformulación o reorganización de la data, y generar una construcción colectiva de ideas.

Eso que llamamos “hallazgo” no es nada rebuscado. Está ahí, entre nosotros, entre los límites de nuestro conocimiento. Trabajar tan conectados como lo hacemos, permite que sea más fácil descubrirlos, escribirlos y pescarlos al otro lado de la normalidad,  para trasgredir los límites.

Somos el grupo de planeación de McCann Colombia, somos un grupo dentro de otro y a los dos hay que hacerles honor. Eso conlleva que como grupo, tengamos un fin común que está determinado por la marca McCann y su propósito: “ayudar a las marcas a jugar un rol significativo en la vida de las personas”. Todo esto siempre lo hacemos a través de metodologías que buscan llegar a LA VERDAD, y la verdad no es solo una y rara vez absoluta. Por eso creemos que es imposible llegar a ella desde un solo punto de vista. Igual a como sucede en el popular programa de televisión “Quién Quiere Ser Millonario”: en él, el concursante debe responder 15 preguntas. Cada una va acumulando algo de dinero y a su vez va aumentando en dificultad. Si el concursante responde las 15 preguntas ganará una suma millonaria.

A través de concurso,el participante cuenta con tres posibilidades:

  1. Llamada a un amigo experto que se debió definir antes del programa.
  2. 50/50 que es dejar solo dos posibles respuestas de 4.
  3. Pregunta al público que responde una encuesta de inmediato.

El sistema tradicional nos diría que la mejor opción para acertar es la llamada al amigo experto, ya que la efectividad de esta posibilidad es de un 65% de acierto. Sin embargo, la inteligencia colectiva y la unión de un grupo en torno a un propósito en común, que en el caso de el concurso es la pregunta al público, ha demostrado semana a semana, que es la mejor forma de encontrar la verdad con un apabullante 91% de efectividad.

Así como en “Quién Quiere Ser Millonario”, la solución más efectiva para llegar a la verdad es la suma de diferentes cabezas, no la de un gurú contestando una pregunta. Nosotros consideramos que para llegar a la verdad de nuestras marcas, es necesario que haya diferentes puntos de vista que aporten una mirada sobre un objetivo común.

Así como dice el refrán: uno no es monedita de oro para caerle bien a todo el mundo, la verdad no es algo que pueda vivir en el punto de vista de una sola persona, porque esto la hace subjetiva. Es muy diferente la verdad en torno una bebida hidratante para un deportista que para un chef, sin embargo ambos son posibles consumidores. Cada uno vive la vida desde experiencias diferentes, tienen intereses diferentes, y sus motores de vida son totalmente disímiles, lo que finalmente los puede unir es el consumo de un producto.

En el departamento de plannning de McCann abordamos el pensamiento estratégico de la misma manera. Lo que a un miembro de la mesa le hace mucho sentido, a otro le puede parecer totalmente absurdo,  y en las discusiones que se generan en estos puntos de vista diferentes, es donde encontramos la verdad o por lo menos una posición consensuada donde todos los miembros de la mesa han puesto una parte, no solo de trabajo, sino de su personalidad y de su forma de ver la vida, en cada una de las estrategias que desarrollamos.

Es así como pensamos que lo más valioso del trabajo que hacemos no es únicamente el resultado, sino la forma en que llegamos a él. Eso es finalmente lo que nos diferencia, lo que nos da valor.

En McCann Colombia, planeación es un equipo de 300 personas. Porque que todas las personas de todos los equipos, tienen puntos válidos y conocimiento valioso. No importa que diga en su tarjeta. Nos resistimos a un sistema en donde algunos ejecutivos de cuenta solo entregan sus talentos administrativos y de servicio al cliente. Donde los creativos simplemente reciben el pedido del cliente o hacen lo que aparece en el brief. Donde clientes pensando en números y ventas se centran en lo que es práctico sin exigir mucho más de sus asesores de comunicación.

Creemos que el afán, la necesidad de salir pronto (de la oficina y al aire) y el hecho de tener a unas personas que se hacen llamar “planners”, no puede ser una excusa para dejar de explotar los talentos de creación estratégica y de negocio que tienen todas las personas con las que trabajamos. Es por eso que no solo esperamos, sino que les exigimos pensar un poco más allá. Trabajar con nosotros y ser rigurosos cuando se trata de escribir un brief o recibirle un brief al cliente, porque las mejores estrategias y las mejores campañas se dan cuando todos estamos de acuerdo con que lo que vamos a presentar es inspirador para nuestra audiencia, diferencial, con contenido y sobre todo, en línea con las necesidades de la marca y del negocio del cliente.

No somos el “trabajo de moda”, tampoco los que “sí” piensan dentro de la agencia. Nuestra misión va más allá de aprender entre nosotros, para aprender de otras personas. Para que ellas también tengan acceso a la información, para que se involucren en la investigación de campo y tengan la misma experiencia directa con las personas que nosotros tenemos. Esta es la única forma de lograr que tanto cuentas como creativos y planeación estemos de acuerdo con lo que vemos en la calle, porque nada es inventado, porque son hallazgos que todos hemos podido ver con nuestros propios ojos. Y permitir a otros tener esa experiencia y entender de dónde viene el pensamiento es lo que hace que salga mejor creatividad y que el equipo de cuentas se sienta confiado para defender y poner a marchar los proyectos con la misma claridad con la que lo vemos nosotros.TruthAbout Street es un claro ejemplo de esto. Cada persona del equipo, desde sus conocimientos y experiencia previa asume un rol y organiza un gran trabajo de campo para que toda la agencia tenga contacto directo con el consumidor de las marcas que atiende. Puede que nosotros lo coordinemos, pero el levantamiento de información se vuelve una tarea conjunta que le da herramientas a cada una de  las personas que trabajan en McCann para tener un punto de vista, para tener criterio y salir de la burbuja, en la que a veces, viven las agencias y el gremio publicitario en general. El conocimiento sigue siendo lo que más nos mueve y siempre que encontremos algo nuevo no buscamos guardarlo para nosotros, sino compartirlo con el resto de la agencia. No somos los dueños del saber, porque el saber está en todas partes. Lo que sí somos es un agregador de todo tipo de información valiosa, acompañado de un punto de vista , que siempre está a disposición de quien lo necesite, y que en el momento menos pensado, termina siendo útil para cada uno de los proyectos que entran al grupo. Somos más valiosos porque trabajar juntos enriquece los proyectos, hace más ágiles los procesos y nos permite ser más asertivos, desde el contexto para poder justificar nuestras propuestas.

Y estas propuestas que hacemos para nuestros clientes, por grandes o pequeñas que sean, desde un campaña táctica, una cuña, una activación, una acción en digital o una gran licitación, siempre llevan el trabajo y el sello de todo un grupo de trabajo (no solamente el de planeación). En conjunto, se llega siempre a algo más robusto. Después de todo, cuando se logra cambiar el chip y se pasa a entender que todas las áreas del conocimiento y todos los talentos son igual de válidos y por lo tanto complementarios, y que además, las jerarquías en ocasiones se desdibujan y comienzan a perder cada vez más su valor a la hora de un proceso creativo por un bien común, el resultado final deja nuevos aprendizajes para todos y por consiguiente, nuevas herramientas para el crecimiento de los que estamos involucrados en una cadena de co-creación interdisciplinaria, que termina en la satisfacción de un cliente, pero también en la satisfacción personal. Un círculo virtuoso que siempre valdrá la pena incentivar.

Al final, puede que los clientes solo se fijen en el resultado final y no se detengan siempre en ver cómo fue un proceso. Y a pesar de que ese resultado les guste o no (la subjetividad también es un elemento indispensable en este juego), sin duda saben que hay un soporte estratégico tan sólido que en últimas les da la tranquilidad de saber que no se tiene que comenzar desde ceros, basta con reconducir la interpretación creativa que, al no salirse de una estrategia nutrida, basada en el conocimiento del negocio, pero también de la realidad en la que se mueve, asegura que lo de fondo, lo que se ha investigado, pensado y concluido, siga intacto.

Lo sabemos, y esta es la gracia del cuento: siempre habrán mil formas de contar algo, pero una vez que sabes y encuentras lo que quieres contar, más de la mitad del camino está recorrido, pues el mensaje de fondo ya no va a cambiar. Porque eso que hemos encontrado, por medio de nuestro modelo de pensamiento, es el espíritu que encarnará múltiples formas y que unidos, le darán vida a lo que los clientes y finalmente, las personas van a recibir: una producto de comunicación con el que se sientan atraídos, que sea útil y que a través de él, sientan la necesidad de establecer una relación cada vez más estrecha con una marca.

Esa es la verdad bien dicha.

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