El estudio de los consumidores cambió. Por Juan Isaza

Juan IsazaJuan Luis Isaza (@juanisaza). Director de Planeación Estratégica y Social Media. DDB Latina.

Nunca terminará de sorprenderme la dependencia que seguimos teniendo de todo aquello que dicen los estudios de consumidor. Hace poco revisando una presentación, me asombraba la forma como se citaban las palabras de un participante en una sesión de grupo como si fuera un experto, tal como si fuera una frase de Einstein o de Steve Jobs. Y pensaba… ¿qué diablos querría decir esa persona cuando dijo eso? Quizás otra cosa muy diferente. Tal vez más interesante o inspiradora. Pero lo único que alguien hizo con su frase (seguro un poco maquillada porque “así no se entiende”) fue ponerla ahí sin más filtro ni análisis que las letras de molde de algún power point.

Tampoco terminará de sorprenderme la facilidad con la que citamos porcentajes de un lado y de otro para sustentar algún punto de vista cuando en realidad no sabemos a ciencia cierta cómo se hizo el estudio ni cuál fue el contexto en el que se hizo. Un porcentaje X sin fuente ni origen, parece un dogma de fe en medio de muchas presentaciones de marca.

Creo que las redes sociales hoy nos plantean un gran reto que tiene que ver con aquello que Ray Poynter resume diciendo “Listening is the new asking”. Es decir, que por primera vez en investigación estamos escuchando al consumidor sin que necesariamente medie una pregunta. Aclaro que no vengo aquí a tratar de vender una panacea llamada “Social Media Listening” ni a tratar de decir que las otras formas de investigación van a desaparecer. Creo que todas las formas de investigación son relevantes, son útiles, tienen su rol y estarán siempre presentes en cualquier concepto y punto de vista sólido y serio.

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Lo que quiero decir es que creo que nos sería de mucha utilidad, y proporcionaría mucha más solidez de la que creemos, si buscamos que las expresiones de la gente en las redes sociales sean una forma alternativa e inspiradora de informar nuestra intuición (que es lo que siempre he creído que hace un planner). Por eso me sorprende que en las agencias de comunicación y en los clientes, los procesos de escucha de redes sociales sean todavía tan precarios, crean que es algo para la central de medios o simplemente se ignoren por completo.

En mi opinión son mucho más relevantes de lo que nos imaginamos. En primer lugar, porque las redes sociales permiten un análisis que va más allá de la expresión y nos posibilita análisis muy valiosos del contexto dentro de un perfil de usuario, de  metalenguajes y de la interacción natural con otros usuarios. En segundo lugar, porque trae frescura. Publicar la foto de un momento con amigos en Instagram, compartir una imagen en un tablero personal de Pinterest o usar un hashtag para sumarse a un evento,  por ejemplo, son formas interesantes de mirar a la gente y sus circunstancias de vida.

Ya sé que algunos consideran que no es “estadísticamente representativo” porque eso sólo aparece en “ocho tweets”, a lo que yo siempre respondo: “¿cuántas veces hemos validado conceptos con ocho personas en una sesión de grupo?”. El problema no está en el número. Lo importante es entender la función que tienen las conversaciones: Permitirnos encontrar posibles caminos conceptuales hallados con un ángulo diferente. A ningún cliente le recomendaría basar un concepto de marca únicamente en una conversación que apareció en las redes sociales. Le recomendaría contrastarlo, analizarlo y validarlo con otros estudios. Pero lo que sí nos permiten las redes sociales es comenzar desde un punto diferente para evitar recorrer el mismo camino que ya todos recorren en una categoría.

Creo que las redes sociales son una fuente inagotable de información sobre el consumidor. Creo que permiten mirar con otra perspectiva (en tiempo real, sin filtros y en un contexto diferencial) lo que piensa la gente. No sólo de la marca. Los mejores y más inspiradores hallazgos están en las conversaciones que tiene la gente sobre su vida, sobre su familia o sobre su trabajo.

Y creo que tenemos que comenzar a mirar las escuchas en redes sociales con el mismo o más respeto que miramos las cifras sacadas de “no sé qué estudio” o de un focus group que se hizo hace “un par” de años. La gente está conversando, contando su vida, sus motivaciones y sus frustraciones. Quizás la tensión que busca una marca para la campaña que quiere lanzar está en esa forma como la gente se expresa en las redes sociales. Pero para que esto ocurra, necesitamos primero tener las herramientas, la dedicación y el talento para hacerlo bien. Ahora que viajo mucho por la región latina me parece increíble que tantos clientes se sorprendan tan positivamente con un análisis que nació de una escucha en las redes sociales y que, en cambio, tanta gente de la industria vea con indiferencia todas aquellas luces que se encienden con tanta naturalidad y frescura cada que alguien comparte algo con el mundo.

Publicado originalmente en: http://www.copublicitarias.com/columnas/estudio-consumidores/

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