Storytelling: Detrás de toda gran marca hay una gran historia. Por Andy Stalman

Andy StalmanAndy Stalman (@AndyStalman). Managing Director/Partner. Cato Brands Partners Europe & Latam.

“Storytelling es el arte de dar sentido a nuestra experiencia.” Eva Snijders, Storyteller.

El storytelling es una necesidad humana desde tiempo inmemorial. El hombre se sirve de él para mantener viva la historia, crear mitos, comunicar, emocionar, transmitir, jugar, ilusionar, motivar, expresar, compartir…

En la actualidad, el storytelling se está transformando en un pilar estratégico de las personas, las corporaciones, las marcas y los servicios. Consiste en comunicar y expresar por medio de la palabra, la voz y el gesto, historias para una audiencia cada vez más amplia y heterogénea.

Al igual que ocurre con las marcas, el fenómeno del storytelling está en pleno auge. No es que aparezca en esta época pero es recién ahora cuando se reconoce su valor estratégico. Se ha descubierto que los anuncios que cuentan una historia funcionan mucho mejor que los anuncios que se centran en el posicionamiento del producto.

Storytelling

Para que los anuncios basados en el storytelling sean realmente eficaces deben relacionarse con un mensaje de marca positivo. Las empresas que están utilizando acertadamente este recurso están viéndose recompensadas con audiencias y clientes cada vez más fieles, que a su vez se transforman en sus principales embajadores.

La influencia de los relatos en la política actual demuestra que no es solo un fenómeno de marcas de productos sino de todas las industrias, gobiernos y países. Una verdadera evolución en la forma de entenderlo. Y esto no puede significar más que tener del lado de quienes necesitan comunicar, contactar y fidelizar una potente herramienta.

Dicho así puede parecer una simpleza, pero contar un cuento o una historia es una de las mejores cosas que puede hacer una marca para conseguir los objetivos de Branding. El modelo de Branding tradicional basado en el esquema beneficio + argumento está perdiendo valor. Esto se debe a que la gran mayoría de las marcas ofrecen el mismo beneficio y sólo consiguen diferenciarse por su personalidad, sus atributos, su esencia.

El contenido es el cimiento del mensaje. En la comunicación de las historias, el verbo es a la palabra lo que la palabra al contenido, lo que el contenido al mensaje, lo que el mensaje a la marca. Es el cómo lo trasmitimos lo que hace que nuestro mensaje conecte con el receptor.

Las marcas están comenzando a entender que contar historias y compartirlas forma parte de la Humanidad desde hace más de 50.000 años. Por lo tanto, no caben dudas de su utilidad como recurso. Desde siempre, contar historias ha sido una manera de definir la identidad de una tribu, de transmitir sus valores y ayudar a establecer su reputación frente a las tribus rivales. Compartiendo historias definimos quiénes somos y lo que defendemos.

En muchos sentidos las marcas se parecen a las tribus: las historias circulan dentro y alrededor de una compañía dibujando su cultura y sus valores, sus héroes y sus enemigos, lo bueno y lo malo tanto hacia sus empleados como hacia sus clientes.

El reto para las marcas es comunicar y compartir historias memorables y el storytelling se presenta como un medio para eso. Una marca fuerte se construye sobre valores y emociones. Una buena historia comunica valores y apela a nuestras emociones. El público objetivo capta el mensaje de la marca y siente afinidad. Se trata de transformar los valores de marca y su esencia en una historia. Dichos valores tomarán sentido y se dirigirán simultáneamente a la razón y a la emoción.

Entramos en una era en la que, debido a la proliferación de canales de comunicación y a la portabilidad de las nuevas tecnologías, los medios se están convirtiendo en algo omnipresente. Al tiempo que la comunicación se extiende, se está produciendo un interesante cambio en nuestra manera de consumir los medios, mezclando polivalencia, multi-participación e interactividad.

En los países de habla hispana, las técnicas del storytelling están aún por ser desarrolladas. Si se tiene una idea muy clara sobre lo que la marca implica, entonces están dadas las condiciones de crear una historia que realmente capte el interés de la gente. El cliente podrá convertirse en el personaje principal de la historia de la marca.

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