Por qué odio los planners. Por Mike Phillips

O por qué los planners deben tratar de ser más útiles en lugar de ser más inteligentes.

Mike PhillipsMike Phillips (@imjustmike). Senior Planner. TMW Agency UK.

Amo los planners. Demonios, yo soy planner. Los planners ven el mundo de manera diferente. Y de una manera diferente a como los creativos ven el mundo. Los planners profundizan, voltean las cosas, cuestionan todo y luego hacen conexiones. Los realmente buenos resuelven problemas que otras personas ni siquiera sabían que había. Y debido a esa forma diferente de ver las cosas, tienden a ser bastante inteligentes y a decir cosas que hacen pensar. Y que los hace interesantes para hablar y pasar el rato con ellos.

Pero después de pasar el rato últimamente con muchos planners en varios tipos de eventos, recordé que yo también odio a los planners.

Bueno, un cierto tipo de planner.

En algún lugar a lo largo del camino, alguien decidió que porque ellos a menudo son bastante “intelectuales”, para ser planners tenían que sonar como la persona más inteligente de la sala. Decir cosas que son tan “inteligentes’’ que las personas piensen que son realmente buenos siendo planners. Que el acto de decir cosas que suenen inteligentes te hacen ser un buen planner. Y que al ponerse manos a la obra, los planners comienzan a citar antiguos filósofos, referencian matices culturales oscuros y dejan caer frases que suenan inteligentes en la conversación.

Este comportamiento fue adoptado y evolucionado a su forma perfecta por el ‘social media expert’. Componiendo inteligentes sonidos “estratégicos” que realmente no significan mucho. Pero que suenan de lujo.

Estableciendo un enfoque; embaucar clientes y colegas para que así ellos se confundan y compren lo que vendas.

Pero el problema con esos auto-proclamados expertos es que ellos estaban imitando a los imitadores, copiando la ilusión de un planner inteligente en vez de ser en realidad un planner inteligente. Todo era estilo, sin sustancia.

Planning tiene su propio culto cargo. No vaya a ser que me caiga en una oscura referencia, voy a explicar la analogía. Cuando hacemos contacto con personas indígenas ellos traen con sigo nuevas tecnologías, incluyendo los aviones que se llevaron y entregaron la carga a las colonias florecientes. Cuando esas colonias colapsaron o volvieron a casa, los indígenas, en un intento para conseguir que la entrega de carga volviera, reconstruyeron aeropuertos en ruinas. Trabajaron, dice la teoría, bajo la ilusión de que si el aeropuerto parecía un verdadero aeropuerto, los aviones sin duda volverían.

Decir algo que suena inteligente y ponerlo en un marco no significa que sea relevante. Y peor, no quiere decir nada que sea útil. De hecho, lo exactamente opuesto es muchas veces el caso.

En el intento por ser los más inteligente de la sala, los planners a menudo se complican, cuando nuestro trabajo es simplificar. Un marco después del marco después del marco. Planners aman un buen marco. Pero por qué usan tablas, triángulos y estructuras VMOST cuando las palabras lo pueden hacer. Demonios, hasta una imagen lo haría. Una y otra vez un planner trabaja para producir cientos de slides mirando marcos y triángulos de lujo que cada uno tiene que sentarse a ver y desde entonces NUNCA volverá a ver.

El ejemplo clásico es la proposición (foco estratégico). He conocido planners afanados durante días por conseguir palabras “justas” para la proposición. E invariablemente ellos vienen con una gran frase sonora. Pero eso es todo lo que es, una frase. Désela a un equipo creativo y ellos lucharán por hacer cualquier cosa con eso, otra cosa que no sea usarla. Porque es tan inteligente a como suena, que aunque hayamos hecho nuestro trabajo, no es muy útil. Nuestro trabajo consiste en descubrir insights, problemas reales, y entonces trabajamos lo necesario para conseguir que la gente piense o haga. No en escribir la línea final para el copywriter.

Si, la proposición es una parte importante de brief creativo, pero es sólo una parte. Porque casi cualquier persona puede llegar a un sonido inteligente, encadenando palabras con suficiente tiempo. Pero las palabras no son una idea. No se deje atrapar por una proposición perfecta, elaborándola hasta que esté bien. Explique la idea actual. Qué significa. Qué hay detrás de la premisa. Donde los planners son inteligentes es donde detectan el problema donde nadie lo ha hecho, o le dan vuelta al problema y lo ven de una forma diferente. Hacemos que las personas vean cosas viejas de una manera nueva o cosas nuevas de una manera vieja, y no necesitas una proposición inteligente para hacer eso. Solo necesitas enfocarte en lo que la idea pretende hacer, o que la gente haga.

Uno de mis primeros directores de planning me dijo que si, los planners se suponen que son las personas más inteligentes en la sala, pero nuestra intensión es hacer que lo que decimos suene tan simple que parezca de sentido común. Nuestro trabajo es ser lo suficientemente inteligentes como para hacer que las cosas más complicadas parezcan sencillas.

Simple CleverA veces significará decir cosas que son de sentido común. A menudo es decir cosas inteligentes que son tan correctas que otras personas creen que son de sentido común. Nuestro deber es ser útiles, no inteligentes, para hacer la diferencia.

Los planners que no lo hacen, los que tratan de ser la persona más inteligente en la sala a cambio de explicar la realidad con claridad, dan al resto de nosotros un mal nombre.

Yo odio los planners como esos.

Tomado del Blog de Mike: https://medium.com/@imjustmike/5f667a014e08

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