Comunicación que cambie comportamientos, no actitudes: La forma de trabajar de Unilever. Por Rafael Andrade.

Rafael AndradeRafael Andrade (@rafaelandradec). Strategic Planning Director. Pragma Perú.

Una revolución no ocurre cuando la sociedad adopta nuevas herramientas, ocurre cuando la sociedad adopta nuevos comportamientos.” -Clay Shirkey, “Here Comes Everybody”

Cada vez encuentro una necesidad más grande de las empresas para que las campañas de comunicación tengan un impacto directo en las variables de negocio, ya sea participación de mercado, ventas, entre otras.

Muchas veces nos han enseñado que en comunicación se deben cambiar actitudes. Sin embargo, cuando cambiamos comportamientos es cuando realmente generamos un impacto positivo en el negocio. Un cambio de comportamiento está mucho más cerca de un resultado real que un cambio de actitud, ya que estos tan sólo nos llevan a conclusiones en nuestras cabezas, mientras que los cambios de comportamiento nos llevan a tomar acciones: si antes compraba 1 vez al mes un producto, ahora lo hago 2, si antes consumía este producto en una determinada época del año, ahora lo haré en varias, si antes no consideraba un producto, ahora lo compro. Así, el impacto en el negocio es mucho más tangible.

Hace un tiempo leí un libro muy interesante de Unilever -una de las empresas de consumo masivo más importantes a nivel global- que se llama “Inspiring Sustainable Living”. En este, se habla del comportamiento del consumidor y de qué hacer para cambiarlo.

El libro nos expone que lo primero que debemos hacer es encontrar aquellas barreras que hacen que las personas no adopten el nuevo comportamiento. Los segundo es encontrar “gatilladores”, es decir, encontrar cómo hacer que las personas puedan empezar a adoptar el nuevo comportamiento. El tercero es encontrar motivadores: formas de ayudar a las personas a que mantengan el nuevo comportamiento en el largo plazo.

Luego, tomamos en cuenta todos esos insights y entendemos los “Five Levers for Change” que usa Unilever.

1.- Para que la gente cambie un comportamiento, necesita entender qué debe hacer: muchas veces las personas no entienden qué hacer o por qué deberían hacerlo.

2.- Hacerlo fácil: es más sencillo que las personas tomen acción si es sencillo hacerlo, pero no si requiere un esfuerzo adicional.

3.- El cambio de comportamiento debe ser deseable: debe encajar en cómo a las personas les gusta sentirse bien sobre ellos, o cómo les gusta a otros que se sientan sobre ellos mismos.

4.- Recompensar por el comportamiento deseado: los nuevos comportamientos deben articular beneficios tangibles que les importen a las personas.

5.- Convertirlo en un hábito: una vez que los consumidores han cambiado de comportamiento, es importante crear una estrategia para que lo mantengan en el tiempo.

Un caso que me gusta mucho y que además es de Unilever es el de la mayonesa Hellman’s. Las barreras que ellos encontraron en el consumidor es que no sabían con qué más mezclar Hellman’s más allá de sándwiches. Por lo tanto, adquirían pocas cantidades de mayonesa para sus hogares. Así, la marca debía educar al consumidor para que tenga nuevas formas de usar el producto en casa. Ya hay 2 casos muy interesantes que se han desarrollado con resultados bastante buenos.

El segundo caso que me parece muy bueno, y que además se hizo en Perú, es el de San Fernando y su “Jueves de pavita”. La empresa encontró que el consumo de pavita era muy bajo en el país y se centraba principalmente en la época de navidad. Así, crearon una campaña para que las personas empiecen a consumir el producto de forma mucho más cotidiana. Los resultados fueron espectaculares, aumentaron las ventas netas en 40% versus el año anterior, y eso los llevó a ganar el gran Effie 2013.

Artículo publicado originalmente en: http://semanaeconomica.com/sobremarcas/2013/11/18/comunicacion-que-cambie-comportamientos-no-actitudes-la-forma-de-trabajar-de-unilever/

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