¿En qué se basa el valor de un buen planner? Por Jon Steel

John SteelJon Steel. Group Planning Director WPP & Chief Strategy Officer Patterson/Y&R.

¿Qué necesita un verdadero planner? ¿Cuál es su verdadero valor? ¿Cómo tiene que afrontar su trabajo? Jon Steel, gurú del Planning en WPP y líder del programa Marketing Fellowship del grupo grabó un vídeo para un grupo de planners en América Latina, en el que compartía y explicaba sus 4 principios básicos para el Planning.

En primer lugar, Steel pide a los planners que “su trabajo sea útil”, “no seas inteligente, sé útil”, afirmó. Según Steel, muchos planners basan su trabajo en demostrar su inteligencia, en ser más listos que la gente que les rodea, “debatiendo asuntos, investigando hasta su punto más fino”. “Y eso está bien”, afirmó, “me gusta tener planners inteligentes conmigo, pero la inteligencia sólo vale para un fin y lo que busco en cualquier planner que tiene que trabajar para mí es la capacidad de resolver problemas y la capacidad de sugerir soluciones simples a esos problemas”. También su trabajo es “sacar lo mejor de otras personas”. “Como planner tienes que sentirte cómodo con que otras personas tengan las ideas, con tu papel como catalizador de esas ideas”, aseguró, dejando fuera los celos posibles por ser el dueño de las buenas ideas.

Al final, “los planners tienen que ser buenos integrando todo el rango de capacidades, pero esto tiene que situarse por detrás de la calidad y la efectividad del trabajo que se produce. Si el trabajo no es genial, no están haciendo bien su trabajo”, explicó. “Lo que me interesaba”, comentaba, “es si estábamos haciendo el trabajo más distintivo y relevante que podíamos en el negocio en que trabajábamos”.

Pero, ¿cómo se hace un planner más útil? “Yo siempre he considerado el trabajo de planner es hacer conexiones”, es decir, conectar una marca con una realidad social y humana más profunda, por lo que hay que entender el contexto en el que existe la marca, los instintos humanos y las motivaciones y hacer que la marca funcione en ese contexto. “Tienes que salir de la oficina para hacerlo”, explicó. Sentarse delante de un ordenador puede ser útil para algunas partes de la investigación, pero “no hay nada que sustituya estar ahí fuera, en el mundo real, interactuando con la gente a la que intentas entender e influir”.

Además, si lo hacen “son más efectivos en términos de productividad”. Steel aseguró que en Estados Unidos dio a sus trabajadores vacaciones ilimitadas con dos condiciones: que las utilizaran y que no abusaran de la oferta. “Durante los años que estuve allí la mayoría de los planners se tomó cuatro semanas al año, pero en esas cuatro semanas podían viajar al Amazonas, o ver las iglesias de Europa, aprender pintura o escultura, hacer obras de caridad, etc. Hacer viajes más largos te permite viajar en la verdadera esencia y ser parte de la cultura en lugar de sólo pasar. Al final, era una forma de hacer que mis planners fueran más interesantes y estuvieran más interesados”. Y añadió: “prefiero tener a gente trabajando para mí 48 semanas al año que 52, porque sé que voy a conseguir un mejor trabajo. Quiero que sean más productivos en el tiempo que están en la oficina y que tengan una referencia más amplia”.

Aunque también resaltó que suele ser bastante común tener grandes ideas lejos de la mesa de trabajo de la oficina, por lo que pasar tiempo fuera del trabajo no es sino algo positivo para la productividad. Y esto se debe a que en estos momentos su subconsciente está más activo “y el subconsciente es mucho más poderoso que el consciente”. Por eso, “creo que es vital que en algún momento del día los planners aprendan a dejar un asunto, ir a algún sitio, hacer otra cosa, y al final llegará la respuesta”.

Por otro lado, Steel resaltó que en la industria se está hablando mucho de que el trabajo del planner tiene que cambiar, adaptarse a los nuevos tiempos y a la nueva forma de hacer publicidad, pero para el gurú no está tan claro. “Al final, en un mundo analógico o digital, la clave del éxito está en entender los aspectos básicos de la comunicación humana”. Los medios digitales aportan más formas de llegar a la gente y crear relaciones con ellos, pero no hay que olvidar que “el mejor trabajo siempre ha sido interactivo”. Y añadió: “el trabajo de los planners no es pensar en audiencias, sino pensar en individuos y cómo se puede dirigir un mensaje al mayor número de individuos e interactuar con ellos”.

Articulo originalmente publicado en: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/agencias/%C2%BFen-que-se-basa-el-valor-de-un-buen-planner/

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s