Información en inspiración. Por Juan Pablo Camargo

Juan Pablo CamargoJuan Pablo Camargo (@Latas). Strategic Planning Director. DDB México.

Hablemos de “La falacia del francotirador” o “The Texas Sharpshooter Falacy”. Viene en el capítulo 5 de un libro muy divertido llamado “You are not that smart” de David McRaney.

A grandes rasgos, se trata de lo siguiente:

Imaginemos a un vaquero disparándole a un granero. Después de un rato de disparar, la pared del granero está llena de hoyos de bala. En algunos lugares hay muchísimos hoyos y en otros hay pocos. El vaquero se acerca al granero y pinta dianas (bull’s-eye) alrededor de donde hay muchos balazos juntos. Si uno ve esto, parece que el vaquero es un titán en disparar; pareciera que acertó un montón de balazos en la diana o muy cerca de ella. Al pintar esas dianas sobre los balazos, el vaquero le da un orden artificial a algo que, por naturaleza, fue generado al azar. Si eres humano y tienes cerebro de humano, haces esto todo el tiempo.

Suena raro, pero esto siempre me recuerda el trabajo de “los planners”. Siempre estamos buscando patrones dentro de la poca o mucha información que tengamos disponible. A veces los patrones son obvios, a veces tenemos que hacer dianas a partir de balazos que parecerían no relacionados. El final del día, buscamos relaciones de significados.

No me apasiona nada meterme a un debate de definiciones de qué es planning, creo que una de las cosas divertidas de la posición, es que pareciera que cada uno tiene su propia postura o mínimo hay un montón de perspectivas distintas.

Hace algunos meses hubo una reunión regional de planners de DDB. Una de las tareas era compartir la definición de planning de cada uno. Nunca me había puesto a pensar seriamente en una definición, pero creo que tenía medio clara la función que en mi equipo intentamos hacer.

Entre otras definiciones que había visto en presentaciones de otras agencias o personas, me encontraba cosas como: “el representante del consumidor dentro de la agencia”, “el guardián de las marcas” y muchas posturas obsesionadas con el brief como Santo Grial.

En mi libreta (cliché de planners tener libreta) en la sección “me aburro en la junta y no hay mundial para verlo en mi teléfono”, tenía apuntada una definición de la labor de planning que me gusta:

Convertir información en inspiración.

Convertir información en inspiración

(ahí me veo en el reflejo del pizarrón)

Seguro la robé, pero no me acuerdo de quién. Tal vez sufrí de criptomnesia. Es de esos conceptos que me aprendí estudiando psicología, no porque me sirviera de algo, sino porque es cagado contarlo en pedas.

Aquí la definición de Criptomnesia en Wikipedia:

“Supondría así una alteración de la memoria consistente en evocar un recuerdo y no reconocerlo como tal, de manera que la idea parece nueva y personal. Esto se da, de buena fe, en los casos de plagio involuntario. El sujeto cree haber elaborado algo por primera vez mediante una combinación inédita de estímulos, pero en realidad nos hallamos ante una idea recuperada tal y como fue almacenada en la memoria del individuo.”  Criptomnesia

Convertir información en inspiración. ¿Qué información? Cualquier tipo de información. Cualitativa, cuantitativa (recordemos que apesta pensarlo como dos mundos opuestos) algo que vimos en una película, un tweet, una teoría, una observación en la calle. En fin, todooooooo.

El entrenamiento y la habilidad para trabajar con data es crítica. Obviamente un hallazgo antropológico puede ser super lindo de contar. ¿Lo mismo pasa con un porcentaje de población? Sí!!

Un ejemplo. El Instituto de investigaciones sociales tiene un libro de pelos y muy choncho sobre tipos de familias llamado “Ilustración de las familias en México” . Puede parecer que dar porcentajes sobre tipos de familias puede ser de hueva para trabajar una idea, hasta que uno ve esta gráfica en ese libro sobre cómo están divididos los tipos de familia en México.

PastedGraphic-7

Para trabajar una estrategia para una marca que esté dirigida a familias, esto es muy revelador e inspirador. Es común pensar que la familia tradicional de papás, mamás e hijos es toda la población, o mínimo, como que esa creencia está presente en el imaginario cuando trabajamos con esas marcas. Más de la mitad del pay está compuesto por familias que no entran en nuestra descripción típica de familia. Sólo con un porcentaje podemos hablar, por ejemplo, de roomies, que de pronto tienen cara en el pastel de las familias en México. Tenemos un target con sólo un porcentaje y podemos empezar a pensar y contar historias sobre roomies. Un % nos inspiró.

Ahora, esta cosa de convertir información en inspiración, no se debería de quedar sólo en “el rol del planner”. Creo que en muchas otras funciones e industrias, el correcto uso de datos debe de inspirar a nuevos proyectos, mejoras, innovaciones, etc. Creo que hasta con datos de tracking de servicio, toda una organización se puede inspirar a pensar más en la experiencia de las personas y menos en que el que atiende tenga el gafete derecho, siempre y cuando, la información no sea tratada sólo como reporteo, sino como una herramienta de inspiración.

Retomo aquí algo de lo que hablaba Queso en su post “La pequeña gran diferencia” : creativos motivados vs inspirados. A alguien lo motivas ofreciéndole dinero, pero lo inspiras ofreciéndole realización personal. Lo extiendo, personas motivadas vs. inspiradas. Cuando un jugador de futbol juega irreal, siempre dicen “salió inspirado”. Es cagado que en deportes se use ese término, cuando es un mundo en el que el discurso de la motivación suele ser dominante.

Yo pregunto, encargados de servicio a cliente, nuevos productos, logística, marketeros, maestros y lo que quieran, ¿no es mucho mejor salir de una sala de juntas inspirado? La inspiración no es exclusiva de artistas, publicistas y futbolistas. La inspiración es uno de los estados más chingones del ser humano.

Cuando estaba haciendo la presentación para la junta de planners en lo que contaba esto, tenía una diapositiva que decía: “la información debe de ser divertida”. Estaba en casa de mi mejor amiga, vio esa diapositiva y dijo: “eres un tetazo”. Lo cagado, es que ella es de la personas que conozco que pueden hacer los análisis más cabrones con millones de fuentes de información y se mega apasiona. Estoy seguro que se divierte el triple que yo.

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Para nada me estoy metiendo en el cliché tan sobado en estos días de “el nerd es el nuevo cool”. Creo que si trabajas con datos y no te diviertes, estás frito. Si trabajando en estrategias de marketing nos divertimos así, un matemático se la debería pasar como noruego en concierto de black metal.

Y entonces encontré a otro tipo de profesional que se la pasa cabrón con datos y que logra transmitirlos de la manera más cabrona que hay, un comediante de stand up.

Leía una artículo sobre Jerry Seinfeld en el que contaba su rutina diaria ahora que no tiene programa. Más que rutina, explica que el se ve más como un deportista que como un artista, entrena diario. Cuenta que todos los días va a su oficina y escribe. De regreso a su casa se para en algún club y pide “palomear” un stand up. Lo importante, es que su cabeza siempre está procesando información del mundo. Estímulos que están ahí, esperando ser atrapados. Contaba como sus hijos se empezaban a molestar después de que uno de ellos se echó un pedo. “fuiste tú, no tú”, etc. Supongo que sería el equivalente cultural a “el que primero lo huele debajo lo tiene”. Seinfeld pensaba: “eso es lo que yo decía cuando tenía 5 años, o sea, hace 50 años, creo que los niños necesitan nuevo material”. A partir de eso, tuvo una idea para nuevo material: “Kids need new material”.

Los standuperos son una mina de insights. Son unos genios de observación de la vida cotidiana. Me pregunto que tipo de inspiración para una estrategia podríamos obtener si usamos como fuente primaria de información a puro standupero.

¿Ven como la información es divertida? (Hasta los análisis de sangre pueden ser divertidos de ver. Cada seis meses abro con ansiedad el archivo de mis análisis para ver si bajé en triglicéridos, suelo fracasar).

¿Cómo convertir información en inspiración?. No tengo la formula, pero mi primera sugerencia es: diviértanse en el proceso o nunca lo van a lograr.

Aquí mi video favorito de motivación, ¿o es inspiración?

Artículo publicado originalmente en el blog de Miami Ad School Mx: http://www.miamiadschool.mx/blog/informacion-en-inspiracion-por-juan-pablo-camargo/

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