Aprendiendo a Desaprender. Por Rafael Hernández

Rafael HernándezRafael Hernández Calvo. Director de Planeamiento Estratégico. CAUSA Publicidad Perú.

En “Estudio en Escarlata”, la novela que dio a conocer al famosísimo Sherlock Holmes, hay un episodio donde el Dr. Watson descubre asombrado que el detective no sabía cuántos planetas conformaban el Sistema Solar ni que estos giraban alrededor del Sol. Pero su asombro fue aún mayor cuando Holmes le replicó que ahora que lo sabía, procuraría olvidarlo, porque si dejaba esa información en su cerebro, iba a ocupar espacio necesario para aprender otras cosas.

Dejando de lado la postura extrema, típicamente holmesiana, esta historia ilustra lo importante que es saber “desaprender” cuando lo ya aprendido resulta un estorbo. Cuando empezamos a llenarnos de paradigmas, quizás válidos ayer pero no necesariamente hoy; cuando dejamos de cuestionarnos porque creemos conocer todas las fórmulas; cuando la experiencia acumulada amenaza con dejar de ser un activo para volverse un pasivo; cuando el conocimiento adquirido, en lugar de abrir nuestra mente, la cierra. En cualquiera de esas situaciones es cuando se hace necesario borrar la pizarra, haciendo espacio para que podamos aprender de vuelta.

Lamentablemente, en muchos casos la pizarra está escrita no en tiza sino en plumón indeleble, porque las personas en general somos adictas a las verdades absolutas e infalibles. Si creemos ver una, nos aferramos a ella como náufragos en medio de una tormenta. La comunidad marketera es particularmente proclive a esto. Piensen sino en el éxito de clásicos como “Las 22 leyes inmutables del marketing”. Qué pretencioso –y peligroso– resulta ese grado de certeza, que hace prácticamente imposible reaprender. Ejemplos de este “pecado” pueblan la historia del marketing.

Kodak sabía todo lo que había por saber acerca del negocio de la fotografía. Todo menos cómo desaprender. Por eso, cuando la fotografía digital asomó, fueron incapaces de adaptarse. Blackberry había aprendido todo sobre teléfonos para ejecutivos, razón por la cual jamás descubrieron que los celulares dejarían de ser solo para trabajo. En Perú, durante cuánto tiempo los empresarios ignoraron la nueva Lima que estaba surgiendo, simplemente porque no calzaba con el perfil de consumidor que tenían aprendido?

Sin darnos cuenta, el conocimiento adquirido, sea fruto del estudio o la experiencia, termina convirtiéndose en uno de esos VIPs de discoteca, prohibiendo la entrada a lo que desafíe nuestros paradigmas. Anulando poco a poco, nuestra capacidad de reaprender.

Entre estos VIPs a los que habría que dar de baja, tenemos muchos viejos conocidos.

Aquí una pequeña selección de perfectos candidatos para un curso relámpago de “desaprendizaje”:

– La publicidad que vende es la que luce el producto y cacarea sus beneficios. Las “historias” restan segundaje a lo que la gente quiere ver. Si el producto es bueno, la memorabilidad (igual que la plata), llega sola.

– La publicidad emocional genera simpatía, no réditos. Si no es “hard-sell” es “no-sell”.

– La aspiracionalidad de una marca no depende del rol que esta tenga en la vida de las personas, sino de cuán bonitos son los elementos (ambientes, música, modelos) que salen en su publicidad.

– Mujer que es madre tiene como prioridad absoluta el cuidado del hogar y la familia. No importa cuánto hayan irrumpido ellas en el mercado laboral ni cuánto haya crecido su influencia en la sociedad, si queremos que se identifiquen, mostrémoslas en su rol doméstico.

– El consumidor sabe lo que quiere y nada como un buen focus group para descubrir qué lo mueve, cuál publicidad funciona y cuál no. Después de todo, el ser humano es un animal racional.

– Branding significa mostrar la marca muchas veces. Poco logo igual poco resultado.

Así como se aprende algo nuevo cada día, deberíamos desaprender algo cada día también. Nuestro bagaje debería actuar como un amable y hospitalario anfitrión, siempre dispuesto a recibir ideas nuevas, convencido de que contrastar puntos de vista siempre enriquece. Lo contrario es exponernos a volver nuestras mentes impermeables a nuevos conocimientos, hasta que se forma un callo duro, impenetrable, inservible.

En esta era del twitter, algo que resume lo dicho –y en menos de 140 caracteres— es esta frase de Alvin Toeffler, parafraseando al psicólogo Herbet Gerjuoy: “Los analfabetos del siglo XXI no serán los que no saben leer ni escribir, sino quienes no pueden aprender, desaprender y reaprender”.

Artículo publicado originalmente en la revista América Economía, Junio 2014.

http://www.slideshare.net/Trafa/apreniendo-a-desaprender

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