Planners: Los gatilladores del Insight en la Estrategia. Por Cristina Quiñonez

Cristina QuiñonezCristina Quiñones (@cristinaq). Directora de ConsumerTruth. MBA, Psicóloga del Consumo y Publicista. Profesora.

Recientemente hubo en el Mercado Peruano una iniciativa interesante: formar la Asociación de Planificadores Estratégicos (APGPeru) una agremiación que en países como Inglaterra, España, o México tienen muchos años de desarrollo y delantera y que agrupa a planners de agencias de publicidad, consultoras y especialistas en comunicación estratégica con la misión de contribuir al desarrollo de la industria basados en solido conocimiento del consumidor y la cultura (entre ellos, los Insights).

Se revalora así el rol del planner, una especie de gatillador o coach estratégico que ayudan a inspirar y desarrollar estrategias de comunicación basadas fuertemente en conocimiento del consumidor, cultura y sociedad (insights) y alinearlos a la estrategia de la marca.

Los planners nacieron para ayudar a detonar potentes ideas, no detonar los egos particulares de quienes las detectan. Nacieron para hacer brillar una estrategia de negocio o una marca, no para hacer brillar las propias lentejuelas. Es imprescindible aterrizar el concepto, humanizarlo, circunscribirlo, acotarlo o “des-mitificarlo”.

Yo quisiera compartir mi visión o idea del planning, dicho por una publicista que estudió psicología, cayó en el mundo del research, luego del Consumer Insights y finalmente decidió abrir su propia consultora en Insights&Planning. O sea, dicho por alguien que no trabaja hoy en una agencia de publicidad.

El planning desde un punto de visto externo a la Agencia

El planning o la figura del planner surge en la publicidad como una necesidad de dotar de mayor componente estratégico a las ideas creativas, haciéndoles que se basen en Insights potentes sobre consumidores o cultura. Pero la planificación estratégica dota de mucho tiempo atrás. La planificación estratégica se estudia en las Escuelas de Negocios, y se practica por los empresarios/emprendedores exitosos que hacen posible de una idea un modelo de negocio de éxito basado en la comprensión de necesidades de sus clientes y su traducción brillante en una propuesta de valor. Modelos como Boston Consulting Group, Análisis de las 5 Fuerzas de Porter, la Matriz FCB, Análisis FODA, Balance Scorecard, y otras herramientas que permiten ver el negocio como un todo y desde una perspectiva más estratégica.

En las multinacionales de consumo masivo existen herramientas/metodologías de planificación estratégica que incluyen el Insight del consumidor –entre otros elementos- como eje de la propuesta de valor. Programas como FourBox en KraftFoods, BBNW en Nestlé, BrandKey en Unilever, entre otros contribuyen a fomentar el pensamiento estratégico. Por otro lado, las agencias de publicidad y más específicamente los planners han contribuido muchísimo a plantear el valor del conocimiento humano, cultural o social en la estrategia de comunicación. Modelos como Big Ideal de Ogilvy, HumanKind de LeoBurnett, Disruption de TBWA, Creatividad Social de DDB, CBI de Havas, entre otros han contribuido en elevar el pensamiento estratégico dentro de las agencias de comunicación y/o publicidad.

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La combinación de todas estas fuentes de interés nos plantea gestar nuestro propio modelo de planner estratégico y/o al menos intentarlo.

Qué preguntas estratégicas debe resolver un planner?

  • Dejar claro el problema de la marca desde una perspectiva más allá de lo evidente (insightful) que contemple la marca en interacción con las personas, categoría, cultura e industria. ¿Qué está pasando?
  • Detallar la Oportunidad a la luz del análisis realizado. Que territorio, camino, ruta o dirección podría tomar la marca que solucione o de un giro al problema desde una óptica estratégica (no táctica); desde una perspectiva de futuro, no solo de hoy; desde una mirada de consumidor, y no solo de productor.¿Qué podríamos hacer?
  • Identificar la fuente de oportunidad: los segmentos de interés y armar el ConsumerPortrait o retrato del consumidor. Se trata de ir más allá de lo demográfico y que apunte a darle un rostro vívido y real (no estereotipado) a el o los segmentos de interés. A menudo supone entrar en el terreno de la psicología o antropología del consumo.¿A quién debemos comunicar?
  • Determinar el Insight o verdad del consumidor que detona o gatilla una posible respuesta (moviliza la acción) y deja sembrada la oportunidad (estrategia de marketing). La verdad cruda y real que cambia nuestra forma de ver las cosas y supone una disrupción de sentido. ¿Qué detona/acciona/dispara este comportamiento?
  • Revelar el Territorio o Industria donde realmente se mueva la marca, más allá de lo evidente. En otras palabras los “competidores” o “sustitutos” conceptuales, no los reales; aquellos que compiten por las necesidades del consumidor. ¿En qué negocio estoy verdaderamente?
  • Determinar los Beneficios, Personalidad, Arquetipo o Promesa que puede plantear la marca como respuesta al problema y que accione el Insight detectado. Debe contribuir a fortalecer el crecimiento de la marca y solucionar una necesidad existente. ¿Quién debo Ser o Hacer para la gente?
  • Determinar el sentido de existencia de la marca, es decir Por qué y Para qué está en la tierra. Supone entender la verdad de la marca (Brand Insight) y su propósito/misión en este mundo! ¿Para qué estoy y qué causa/valor defiendo.

Key strategicModelo de Key Strategic Insight usado en ConsumerTruth

Los mejores planners de los que he podido ser testigo en mi corta carrera en este mundo son personas que vienen de campos muy distintos pero que le suman a la publicidad y comunicaciones ángulos relativamente novedosos. En un post anterior nombré algunos de ellos. En general, se trata de especialistas de la comunicación que entienden de personas tanto como de marcas, y que utilizan este conocimiento estratégico (Insights, hallazgos o entendimiento a profundidad de sociedades, cultura, psicología del consumidor) para guiar la comunicación y dotarla de mayor filón estratégico. Gem Romero, el expresidente de AccounPlanningGroup España (APG) tiene una metáfora para esto que me parece fundamental: “El creativo es el que hace el gol, pero el planner es el volante creativo que le pone el pase gol”. No podemos estar más de acuerdo!.

¿Qué creo que NO es un planner?

Ahora bien, no existen verdades absolutas aquí y entre las mismas agencias de publicidad como expertos en planificación estratégica existen diferentes visiones. Trataré de compartir la mía que proviene de mi orientación mixta entre la publicidad y la psicología:

  • Un planner no (sólo) es un publicista, es alguien con visión estratégica. Si eres publicista, mejor aún. Existen planners que provienen de la investigación, del marketing, la antropología, filosofía, áreas innovación pero en general son disruptores de sentido y con mucho olfato para decodificar oportunidades que luego trasladan a la comunicación.
  • Un planner no (sólo) trabaja en una agencia de publicidad. Reconozco que este es un punto discutible pero hay muchas consultoras de planning o boutiques de planning hoy surgiendo en América Latina; como también conceptos de consultoría híbridas donde la planificación estratégica es un servicio integrador (consultoras de innovación, trendhunting, designthinking, boutiques de insights, gabinetes culturales, etc). Particularmente pienso que el planning debe definirse menos por su estructura formal y más por su forma de pensar. Más que un departamento dentro de una agencia es una forma de pensar la comunicación desde una perspectiva social/cultural y humana, introduciendo este análisis en las propuestas.
  • Un planner no es (sólo) un investigador pero se nutre de la investigación y la valora. No se pelea con ella, ni mucho menos se “divorcia”. Sin embargo la diferencia radica en que el investigador mira el research como fin en sí mismo, mientras que el planner lo ve como un medio para mejorar y guiar la comunicación a partir de los Insights o hallazgos revelados. Una muy buena explicación aquí de estas diferencias se encuentra en el Capítulo 4 del libro “La Magia del Planner” del planner español Antón Alvarez Ruiz.
  • Un planner no es (sólo) un especialista en comunicación o marcas que elabora y diseña briefs o delinea territorios; es alguien capaz de mirar lo que otros no ven en la cultura/sociedad/personas para agregar este valor a la discusión e impulsar el crecimiento del negocio. Es alguien que contribuye a dotar de nuevos ángulos, miradas o puntos de partida (preguntas relevantes) la estrategia. Ser buen comunicador no basta, debes sumar visión estratégica (Insight, foresight, outsight).
  • Un planner no es (sólo) un cazador de Insights, es un accionador de ideas que pueden alimentar una estrategia de branding, innovación o comunicación. Cuando me refiero a IDEAS no me refiero a ideas creativas o conceptos publicitarios…me refiero a la traducción de Insights en implicancias concretas para el negocio, soluciones, revelaciones o contribuciones. El Insight es el primer gran paso, pero no basta revelarlo, hay que accionarlo!
  • Un planner no es (sólo) un animal publicitario, es sobretodo un animal estratégico. Alguien que HUELE la oportunidad y la señala. Aquí me permito compartir mi experiencia personal. Personalmente me formé publicista pero encontré en la psicología del consumidor una gran fuente de conocimiento del comportamiento humano que podía alimentar mi visión de las campañas y el brief comunicacional. Le puse una etiqueta: Consumer Insights y me inventé una identidad (insighter). Como no encontraba un espacio laboral ad-hoc me lo inventé también (Consumer Insights, hoy ConsumerTruth: Insights&Planning) Pero todo evoluciona y los roles son cambiantes. Hace algunos meses surgió en mi el interés por el planning y con ella una nueva identidad. Hoy creo en el planning basado en personas y me parece que los planners estratégicos tienen mucho que aportar si se dedican a mirar más allá de la comunicación y las marcas, a explorar nuevos mundos, a alimentar su visión estratégica de nuevas fuentes: psicología, antropología, sociología, semiótica, etc.

Soy una fiel creyente que las estrategias sólidas basadas en entendimiento humano pueden agregar muchísimo valor a las organizaciones, pero por sobretodo creo que los planners e insighters debemos aterrizar un poco nuestro vuelo y mirar/mirarnos. Definir quiénes somos y qué proponemos. Es preciso definir la misión o propósito primero y las actividades, metodologías, herramientas después.

Solo así podremos volar…seguro.

Gracias!

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3 pensamientos en “Planners: Los gatilladores del Insight en la Estrategia. Por Cristina Quiñonez

    • Muchas gracias por la sugerencia, lo tendremos en cuenta y esperaremos hasta que más personas manifiesten lo mismo, pues creemos que es una fuente básica sin problema de lectura. Saludos.

  1. Sin duda alguno maravilloso el post, concuerdo con los del tipo de letra, debe ser tamaño 12 y preferiblemente arial sobre todo cuando lees en un dispositivo.

    Por otro lado, enamorado del post, si me lo permiten quisiera usarlo en mis clases de Marketing en la universidad Católica Andrés Bello con sede en Caracas – Venezuela en la cátedra de Marketing.

    Un abrazo!

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