Antoine Zervudacki (@LPA_Zervudacki). Director de Planeación. TBWA\Colombia.
En la década de los años sesenta, a la vez que lidiaban con el movimiento “hippie” y el amor libre, los norteamericanos inventaron el acrónimo K.I.S.S. para afirmar que los sistemas funcionan mejor si se mantienen simples y no se complican. Desde la perspectiva del marketing, Keep It Simple, Stupid! alude a aquellas estrategias y mensajes ganadores que convencían masivamente a una clase media de 150 millones de personas.
El principio K.I.S.S. ennoblece el valor de la simplicidad como pilar básico y fundamental de la comunicación. En un mundo saturado de mensajes (según la revista “Adweek”, en una ciudad grande de EE.UU. una persona se expone a un promedio de 5.000 mensajes publicitarios diarios), la inteligencia de los anunciantes radica en diseñar mensajes cuya eficacia descanse en su inmediato entendimiento. Ya lo anunciaba Steve Jobs: “La simplicidad es la última sofisticación”.
PRIMERA OBLIGACIÓN: DISCIPLINA DE LA INTELIGENCIA
No obstante, al analizar las estrategias y comunicaciones de algunas marcas, parece que el principio ha cambiado a Keep It Simple And Stupid porque, de una manera inconsciente en la mayoría de los casos, se sigue menospreciando a los consumidores.
No acaba de morir el postulado según el cual éstos conforman una masa de gente ingenua, que no tiene ni el tiempo ni la capacidad para comprender mensajes con profundidad y sentido. En consecuencia, se les proporciona lo mínimo, lo que desean ver, oír o leer de manera instantánea y bruta.
En la era de la “hipercomunicación”, persiste el miedo a las críticas que pueden propagarse por las redes sociales y afectar brand equity, el miedo a un consumidor inteligente con la capacidad de emitir un punto de vista crítico, de opinar, de decir “no”.
La campaña Be Stupid que lanzó Diesel en 2010 – si bien hacía honor a la provocación, adherida al ADN de esta marca– escondía mensajes subliminales que incitaban a no pensar, a no criticar, a decir “sí” a todo. No sería extraño que, en las maestrías de marketing y comunicación, esta campaña ilustre una época en la que se supone a una sociedad de consumo sin cerebro.
A medio y largo plazo se podrá reflexionar sobre qué han cosechado estas estrategias que apuntan a un consumidor básico. Desde nuestro punto de vista, poco impacto y relaciones de poco interés; en definitiva, relaciones donde todos salen perdiendo, tanto las marcas como los consumidores.
Ante tal panorama, cabe recordar que la empresa y sus marcas embajadoras tienen la responsabilidad fundamental de aumentar la calidad de vida de sus clientes. Es condición sine qua non para generar valor y utilidad la innovación, es decir, la anticipación de las necesidades futuras del consumidor. No vale sólo con cumplir las presentes. Aquellas marcas que nos proyectan hacia el futuro siempre saldrán reforzadas en detrimento de las que se queden ancladas en el hoy.
EL CONSUMO SE ESTÁ PROFESIONALIZANDO, ¡SEAMOS PROFESIONALES!
Hablar del “nuevo paradigma de un consumidor inteligente” no significa que el consumidor del pasado fuera un “sin cerebro”. La inteligencia en el consumo es ancestral, pues siempre se han tomado decisiones de compra basadas en un justo equilibrio entre factores racionales y emocionales. Sin embargo, a día de hoy existe una nueva cultura del consumo, nuevos valores y nuevas herramientas que han de integrarse en las estrategias y comunicaciones.
El protagonismo de esta nueva era recae sobre la figura del “prosumidor”, que nos presenta a un nuevo consumidor con más información, más opciones y más criterio, empoderado gracias a la esfera digital y a las redes sociales. Internet le ha vuelto un profesional: analiza el mercado y descifra las estrategias publicitarias, que compartirá si le gustan y criticará si le disgustan. Se entusiasma con las marcas pero ya no se come el cuento entero: pide pruebas y evidencias, lee las fichas técnicas de los productos y chequea su veracidad. Comparte informaciones con pares, compara los precios, solicita opiniones de otros consumidores, consulta foros de consumidores nacionales e internacionales… Los hábitos de consumo han cambiado y, con ellos, deben cambiar las estrategias.
LA CULTURA DEL SMART BUYING,BOOM EN COLOMBIA
“Lo que es barato, sale caro” es ya un lema de nuestros abuelos. Colombia se abre camino progresivamente hacia el Smart Buying, donde el consumidor puede elegir sin hacer concesiones entre la calidad y el precio. La tendencia del “cheap is chic” en Europa no es solo una moda de una zona geográfica concreta que atraviesa momentos de crisis económica, sino que se ha transformado en una tendencia estructural a nivel mundial. El consumidor busca optimizar su consumo con las opciones más interesantes haciendo el mínimo de concesiones.
El valor de la marca seguirá siendo un diferenciador determinante pero, en el momento de la compra, el consumidor buscará el momento ideal (rebajas, Black Friday, Cyber Monday, etc.): “¿Por qué pagar el precio alto si puedo encontrar lo mismo a un costo más interesante?”.
EL CONSUMIDOR HA MUERTO. ¡VIVA EL CONSUM-ACTOR!
En TBWA\Colombia existe la firme convicción de que el consumidor ya no es un target entendido, literalmente, como un blanco que se alcanza o se apunta. Más bien se entiende como un interlocutor inteligente de la marca con el que se construye una relación diaria. No se habla de “consumidores” sino de “audiencias”, con las cuales las marcas interactúan y co-crean.
En consecuencia, el consumidor acaba convertido en un creador-productor de las marcas, en otro director de mercadeo. Cuando compre un producto, no se tratará solamente de un acto de consumo sino también de un posicionamiento ante el mundo, casi de un acto político, un acto de participación en las dinámicas fundamentales que rigen la sociedad.
Su compra equivaldrá a un voto de confianza a favor de una empresa, que podrá repetir o no en el futuro. No es que en esta nueva era el cliente sea el rey (eso es demagogia comercial) pero sí tiene en sus manos el poder de crear o hacer caer reyes. La caída del servicio de WhatsApp y la migración de más de 4 millones de usuarios a Telegram ocurrida a finales del mes de febrero es una buena ilustración de esta tendencia, de la que seguirán otros ejemplos en el futuro.
Respecto a las políticas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), queda mucho por avanzar en este nuevo tiempo. No se trata ya de “política”, sino de “cultura”, una cultura sostenible a largo plazo, con resultados tangibles, donde la comunicación nace de actos reales y no al contrario.
La “responsabilidad” da paso a la “innovación”, que engloba un enfoque mucho más ofensivo donde se va más allá de la moda o de los incentivos tributarios. Lo social marcará lo económico, lo cultural y lo ambiental de forma holística.
¿POR QUÉ APOSTAR POR LA INTELIGENCIA DE NUESTRAS AUDIENCIAS?
En TBWA\Colombia, es fundamental e invertir en este “consum-actor” y aprovechar la oportunidad de interactuar con él, asumiendo con humildad las críticas que emite y capitalizando, de manera innovadora y respetuosa, los valiosos aportes que pueden ofrecer a nuestras empresas y marcas.
Keep It Simple & Smart es una filosofía en la cual están invitados a participar. La misión de TBWA consiste en posicionar marcas ciudadanas, respetadas por la calidad de sus productos y servicios, pero también por el rol presente y futuro que van a desempeñar en Colombia.
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