La devaluación del insight. Por Martín Jaramillo

Martin JaramilloMartín Jaramillo R. (@mindlatrine). Head of Strategic Planning & New Business. Geometry Global Colombia.

Cada cierto tiempo, la industria de la publicidad se ha reinventado buscando fórmulas que le permitan conectarse más con las personas, la cultura y también con los anunciantes. Desde el enfoque básico de los atributos funcionales del producto, hasta el terreno de las experiencias y de la marca como representación de la personalidad de los individuos, siempre se ha teorizado acerca de la forma idónea que permita que el mensaje de una marca, llegue a la mente de una persona y la lleve a la acción de compra y de amor por la marca, (o viceversa). Ahí es cuando el insight llega al mundo. Un concepto abstracto, una piedra filosofal que es capaz de hacer un puente entre marcas y personas. El insight se vuelve un consenso. Clientes, agencias, centrales de medios, digitales y de investigación, unificaron su lenguaje y su criterio. Fue un punto convergente que ayudó a deshacer la torre de babel en la que se habían convertido los cientos de conceptos, herramientas y metodología desarrolladas en el pasado y que lo único que lograban, era cambiar en gran medida la visión que tenían de este negocio los distintos involucrados. El insight ayudó a crear una agenda común: ¿cuál es el insight? se volvió una frase común en todas las reuniones, y en torno a él, todas las disciplinas entendían lo que debían hacer.

Pero el insight, que hizo la vida mas fácil para todos, hoy parece haberse devaluado. La visión de lo que ES y NO ES un insight, es tan flexible y superficial que dependiendo del contexto, un insight hoy puede ser un concepto, un slogan, un refrán o un simple dato estadístico: “A la gente no le gusta que le sirvan la comida fría” …”cuando estoy en familia me siento feliz” … “El consumidor colombiano gasta un tercio de su sueldo en el pago de servicios”. Hemos perdido la perspectiva de lo que es y lo que hace, y eso lleva a cuestionar el valor actual de lo que hoy usamos como insight.

Pero, ¿qué es lo que se ha perdido? ¿Exactamente cuál es la visión de insight que se ha diluido en el tiempo? Ese es precisamente el origen del problema. El insight es un concepto tan complejo, que no hay dos personas que lo definan igual. Solo quién ha visto y trabajado con insights por un tiempo, sabe diferenciar lo que son o no son, sabe cuándo hay un hallazgo, una oportunidad de comunicación para que una marca lleve un mensaje que desentierre una idea o creencia del inconsciente de una persona, y la lleve a su mente consciente, creando así, un vínculo. De cierta forma un insight es como un orgasmo, solo sabemos lo que es cuando tenemos uno.

Por esta razón, lo que antes nos unía, hoy nos puede dividir. Las visiones subjetivas sobre ellos han llevado a discusiones, en donde todos los involucrados quieren estar tranquilos con él, y por eso es moldeado, re fraseado, revisado, examinado, re escrito, y re enfocado hasta que suene lo suficientemente bien. Pero los insights no son frases pegajosas, son verdades reveladas y estas pueden ser: felices, tristes, amargas, violentas, nobles, loables o el reflejo de una doble moral. Mientras mas tensión contengan, las posibilidades creativas son mayores. Cuando estamos frente a un insight, lo reconocemos porque hacemos un examen de conciencia inmediato, y en una milésima de segundo sabemos que eso también nos pasa a nosotros.

Pero eso es solo parte del problema. Las agencias de comunicación no nos hemos encargado de darles las herramientas de juicio suficientes a los clientes y demás involucrados, para que tengan el mismo entendimiento nuestro acerca de él. Por eso, verdades crudas terminan siendo frases “catchy”, que siendo suavizadas y refinadas, terminan convirtiéndose en comunicación sin profundidad, que no muestran la verdadera posición de las marcas frente al mundo, y por lo tanto fallan en ese vínculo para el cual fue implementado el uso del insight.

¿Es esto revertible? Tal vez. Toma tiempo generar un entendimiento común, pero podría pasar. Como también podría pasar que en medio del acelerado cambio cultural que vivimos, el insight deje de ser el caballo de batalla de la comunicación entre marcas y personas, para ser reemplazado como muchos de sus recursos predecesores, por una nueva idea, una nueva piedra filosofal que prometa esta vez sí, dar el paso definitivo para llegar a la mente y los corazones de los ciudadanos del mundo.

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4 pensamientos en “La devaluación del insight. Por Martín Jaramillo

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  2. Estoy completamente de acuerdo con lo que dice Martín en su artículo. De tanto usar la palabra Insight, terminamos por restarle valor. Así pasa, por cierto, con muchos otros conceptos. El famoso término “Aspiracional”, por ejemplo, que se usa para montones de descripciones de productos y/o servicios, pero que no dice nada en realidad.

    Una solución que yo he encontrado a este tema está en el trabajo de Daniel Kahneman y los que han seguido sus pasos en esa extraña e interesante área denominada “Economía Conductual”. Estos psicólogos y economistas han estudiados por años la manera en la que las personas procesamos la información y han identificado dos sistemas de procesamiento distintos; uno rápido y asociativo, el otro lento y analítico. Los insights, para mi, son descripciones o “verdades” del consumidor que este sistema rápido puede procesar con facilidad. Puede sonar poco romántico, pero al menos es una explicación que nace de estudios bastante serios y que, además, sirve para demostrar la necesidad de utilizarlos, pues la publicidad o comunicación comercial casi siempre es procesada por ese sistema rápido.

    Es un tema bonito, sobre el que conviene profundizar un poco más. Quizá escriba algo al respecto en mi blog.

    Abrazos y gracias por la reflexión.

    R

  3. Estimado Martín, que oportuno y que “insight” creas con el mismo post en como nos acercamos, manipulamos y usamos los profesionales este tema.

    En Linkedin coloque un post sobre lo mismo, y tu post para mi es un propio insight, dado que genera recall, interés, “compra” y recomendación.

    Dado que me pone a pensar en el tema, a interesarme más en profundizar o detenerme en cuando lo uso y sin duda a conversarlo con colegas.

    Un gran abrazo Martín, y gracias por hacernos reflexionar sobre el tema.

  4. Interesante y estimulante. Estando muy de acuerdo en muchas de las cosas que expones, me pasan dos cosas Martín….por aportar a la “confusión: No creo que se haya “ido devaluando” el concepto insight, o si lo hizo fue desde el principio, pues siempre se han tenido nociones, conceptos o enfoques distintos dependiendo de las áreas que trataban el término. A mi me toca defenderlos desde el punto de vista de la comunicación. No sé si aporte, pero a veces es mejor empezar por saber lo que NO ES un insight…y lo que NO ES y se utiliza mucho son LAS OBSERVACIONES. Las cosas que vemos o que pasan NO SON INSIGHTS. LAS VERDADES NO SON insights. Lo más cercano son las “cosas NO DICHAS”. Las que están en el inconsciente. Las que salen después de “hurgar” en las verdades y las primeras impresiones. Un gran ejemplo son los insights en los que se basa el concepto de MAMÁ LUCHETTI. La observación diría que no hay nada más importante que un hijo….uno de los insights es que, a veces, o no siempre, ser madre es sinónimo de amor. Eso no te lo dice una madre…o pocas veces…pero “se sabe”. Un viejo dinosaurio de la publicidad estadounidense, allá por el 94, me dijo que un insight era: UNA VERDAD POPULAR NO CONSTATABLE CIENTÍFICAMENTE. Saludos. 🙂

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