Marcas que conectan. Del contacto al compromiso. Por Marcelo Ghio

Marcelo GhioMarcelo Ghio (@Oxitobrands). Consultor en branding y gestión estratégica de comunicación.

El gran Jorge Luis Borges dijo alguna vez “he ejecutado un acto irreparable, he establecido un vínculo”.

La dimensión humana que expresan las palabras del genial escritor, involucran aspectos que nuestra condición de sujetos sociales establecen como fundamentales: empatía, afectividad y continuidad, en la relación allí descrita.

Sin embargo, en una sociedad en la que lo efímero se ha convertido en el paradigma de las relaciones, el contacto -como forma acabada de vínculo- parece ser el norte a seguir.

De este modo nos definimos como individuos que acumulan contactos -likes, rt’s, fav’s- y de cuya suma surge en alguna medida la matriz del éxito social.

Bauman define a nuestra sociedad contemporánea como una “sociedad líquida” en la que los tiempos veloces estimulan la idea del descarte y en la que nada alcanza a madurar en su verdadera dimensión. El aquí y ahora -y su valoración exacerbada- nunca ha sido más explícitamente expresada que en esta era digital. Vivimos tiempos en los que el tiempo ya no es medida, donde las distancias y las barreras físicas prácticamente han desparecido.

En este contexto se vuelve indispensable redefinir nuestro modelo vinculante desde una perspectiva que comprenda la importancia del cambio como parte integral de nuestra posición en el colectivo social.

Recuperar entonces el valor de la empatía como primer eslabón de la cadena de relaciones. No sólo para ponernos -metafóricamente- en el lugar del otro sino para que, desde ese lugar, podamos establecer un vínculo que supere la instancia del simple contacto.

La empatía no es exclusivamente de índole individual, es una fuerza social de cambio y por lo tanto revolucionaria. Pero no en los términos de la política o los viejos esquemas: es una revolución en las relaciones sociales.

Y para que estas relaciones se consoliden, la afectividad es condición de base.

El conocimiento -consecuencia de la empatía- produce cercanía y de esa cercanía surge el afecto, ya que “es imposible amar aquello que no se conoce”. Así se alcanza un círculo virtuoso de afectividad recíproca en las relaciones que establecemos. A partir de allí, la consistencia del vínculo será fundamental a lo largo del tiempo.

El branding no es ajeno a esta realidad. El universo de marcas, a través de su estructura simbólica, replica en su relación con las audiencias el mismo modelo que articula el tejido social.

Entendemos que las marcas -como nunca antes- “viven” las 24 horas, los 365 días del año, y que su propuesta ya no depende exclusivamente de los medios tradicionales para llegar a la sociedad que las contiene. Ahora se circunscriben al universo de cada individuo, quien -al mismo tiempo- tiene la posibilidad de instalar su visión y a partir de allí, definir la suerte de un producto o un servicio.

En el océano digital la probabilidad de alcanzar el éxito, en lo que a marcas refiere, reside en la capacidad que éstas tengan para pasar del contacto al vínculo, generando de este modo un compromiso sólido a lo largo del tiempo.

Los valores que exprese deberán estar en sintonía con aquellos que la sociedad en su conjunto entienda como fundamentales. Las preocupaciones del presente sin duda alguna serán las demandas del futuro: cuidado del medio ambiente, comercio justo, sostenibilidad, responsabilidad social. Temas para los que las urgencias del presente no tienen ningún valor.

Ya no se trata exclusivamente de la objetividad de la oferta sino de la capacidad que las marcas tengan de crear un espacio de integración con sus audiencias, definido por un sistema de valores que trascienda la superficialidad del contacto, comprometiéndose en la promesa de una experiencia que deberá ser cumplida en forma consistente. Comprendiendo que el contacto es circunstancial, pero que el compromiso es permanente.

Sólo las marcas comprometidas construyen lazos duraderos.

Y el compromiso surge como contraparte frente a la liviandad de un vínculo gestado exclusivamente por la dinámica del mercado.

Enunciar una propuesta de valor es sólo una expresión de deseos que sólo tendrá sentido en la materialización concreta de dicha propuesta a través de acciones que sostengan la promesa de marca.

Lo efímero es el terreno del éxito ilusorio, insignificante dentro de la lógica de una estrategia planificada. Pensar una marca para el aquí y ahora, una marca que responda a la demanda del momento, es condenarla a su desaparición. Podrá alcanzar la belleza o el impacto de una estrella fugaz, pero a su paso sólo quedarán los gases diluídos en la estela que ha dejado atrás.

Las marcas que alcancen un compromiso recíproco con sus audiencias tienen garantizada su permanencia a lo largo del tiempo porque pasan a formar parte del activo cultural de las personas. Un espacio de recaudación afectiva que posiciona a esta oferta -en el más amplio sentido de la palabra- en el corazón y la mente de sus audiencias.

Es así que debemos entonces pasar de lo enunciativo a lo palpable; de lo efímero a lo trascendente; de la simpatía a la empatía y, especialmente, del contacto al compromiso.

El branding hoy se enfrenta al desafío de integrar la dinámica de los tiempos líquidos a un proceso de diálogo que permita a las marcas mantenerse en el sitial que construyen la lealtad y el compromiso para alcanzar preferencia y recordación.

Porque -citando nuevamente a Borges- para las marcas “sólo una cosa no hay. Es el olvido”

Artículo publicado en el número de agosto de la revista ANDA News.

Tomado de: http://oxitobrands.wordpress.com/2014/08/05/marcas-que-conectan-del-contacto-al-compromiso/

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