¿Y la gente? Por Juan Pablo Camargo

Juan Pablo Camargo Juan Pablo Camargo (@Latas). Strategic Planning Director. DDB México.

El sacrificio es parte fundamental de hacer estrategia. Vamos para ese lado o para este otro. No se puede tener todo. De ahí, que generalmente en marketing pensamos en targets para desarrollar productos, servicios y campañas.

Tener un target en la cabeza nos da dirección y estructura en dicho desarrollo. Pero muchas veces, esa dirección no nos deja ver lo que está alrededor y que es igual de importante. Pareciera que nos fijan la mirada como a un caballo de carreras.

Nos volvemos especialistas en definir y describir targets. Demográficos, psicográficos, clusters, tipologías, generaciones, need states, usted nómbrelo. Sin embargo, esa especialización muchas veces hace que olvidemos lo más básico: estamos hablando de personas.

Personas que vemos en la calle, con las que convivimos o hasta nosotros mismos. La obsesión por describir a nuestro target y la desconexión con la vida cotidiana, genera en muchas ocasiones que pensemos en consumidores unidimensionales.

Esto nos lleva a pensar en situaciones absurdas o utópicas y a sobrevalorar lo que realmente estamos haciendo por un consumidor o pensar en planetas donde solo existen nuestros productos. Podemos acabar leyendo el siguiente tipo de  “insights” en briefs de negocio. Encuentre las diferencias:

“Quiero un detergente que exprese realmente lo que soy, que diga al mismo tiempo que soy una mamá audaz y moderna, pero que nunca deja de importarme mi familia. Al final del día, ellos son lo más importante y son mi inspiración para despertarme todos los días”.

 “Quiero una pasta de dientes que exprese realmente lo que soy, que diga al mismo tiempo que soy audaz y moderno, pero que nunca deja de importarme mis amigos. Al final del día, ellos son lo más importante y son mi inspiración para despertarme todos los días”.

Parece bobo, pero pasa mucho más de lo que nos gustaría.

No todos los productos son cool y no todos los targets tienen que ser cool. Pareciera que a los gerentes de marca les da pena si su target no es un millenial guapo o una life wife.

Hace muchos años, hacía un estudio cualitativo de un producto (no puedo decir cual, lo siento) que encuentra todo su éxito en niveles socioeconómicos bajos. El gerente de la marca se empecinaba en hacer sesiones con fresas. Obviamente cualquier cosa que probáramos siempre fracasaba y la imagen de la marca estaba por los suelos. No había ningún objetivo de negocio que sustentara el estudiar dicho producto con un target más fresilla. Parecía que este amigo le “daba oso” que su marca no fuera Boss.

Si nuestro país estuviera lleno de personas descritas en los targets de los briefs estaríamos llenos de “chavos dinámicos y seguros se si mismos”, “mamás super informadas y con un gran balance entre su vida personal, profesional y familiar”, y además, las relaciones entre padres e hijos serían más lindas que el coro de una canción de Coldplay (detesto a Coldplay).

Todos los días cuando me despierto, pongo mi rodilla en el suelo y pido al señor que el siguiente brief que tenga que trabajar tenga un target así:

-Hombre de 50 años

-Odia su vida

-Cero carisma

-Inseguro

-Tiene un trabajo horrible

-Sólo quiere llegar a ver lo que sea en la tele

-No tiene aspiraciones y nunca las tuvo

-Todo le da exactamente lo mismo

Creo que nunca pasará…

Es vital entender la relación de un target con nuestro producto y no sólo a entender al target por entenderlo. Sin embargo, es igual de importante dar la justa dimensión de esa relación en la vida diaria de nuestro consumidor. ¿En verdad un yoghurt va a hacer que alguien se sienta realizado en su día o nada más se le antojó un yoghurt en ese momento?

Volviendo a lo unidimensional. Vivimos una epidemia de targets “unidimensionales”. Aquí muchos me van a pendejear explicándome como justo, las metodologías de desarrollo de target, nos explican toda la vida de un consumidor. Estoy de acuerdo, las descripciones actuales suelen ser muy afortunadas. La unidimensionalidad se la dan las personas que trabajan con esa descripción, desde personas encargadas de la marca, hasta investigadores y publicistas. Hablamos de “el consumidor de jugo”  como si no consumiera nada más, como si siempre tuviera sed. He estado en bastantes dinámicas en las que se busca que gente de marketing se “sensibilice” con el target. Siempre son inspiradoras y la gente sale sorprendida. Me saca de onda que queden tan sorprendidos, ¿en serio un adolescente o una señora de nivel socioeconómico bajo es tan lejana a ellos como un Finlandés? Muchas veces pareciera que si.

Lo mismo cuando uno discute “el mundo de oportunidades” que hay en estrategias digitales. ¿En serio los “consumidores” lo único que quieren es estar esperando como 800 marcas les dan contenido “relevante” 24/7? Se nos olvida que más bien la gente está pegada a whatsapp todo el tiempo. Mejor aun, el que te está diciendo que hagas ese contenido relevante, está pegado a whatsapp mientras le estás presentando la idea. ¿Prefieres ver la foto de la más buena de la prepa en Facebook o un post de jugo? No estoy diciendo que tiremos la toalla. Por supuesto que debemos de perseguir las ideas grandes en digital, pero entendamos que el mundo digital cambió la vida de las personas, no sólo la forma en la que interactúan con las marcas. .

Me parece que todo pasa por la pérdida de la capacidad de observación diaria. Cuando uno abre el libro “How to be an explorer of the world” de Keri Smith se encuentra con una gran frase: “Everything is interesting”. Ignorar sistemáticamente la vida cotidiana, nos llevará, cada vez más, a trabajar pensando en personas que no existen.

Estoy consciente de que muchos acaban de trabajar y sólo quieren correr a ver a sus novias, hijos, esposas o perros. ¿Es mucho pedir ver más películas o leer aunque sea revistas? Si nuestro trabajo implica una relación con personas, lo mínimo que deberíamos hacer es entender qué viven esas personas y entender qué ha pasado y pasa en ese mundo. La próxima vez que alguien los vea como tetos porque ponen una referencia de Star Wars o una canción de Molotov en una presentación, aviéntenles el café. Es nuestra obligación estar alerta todo el tiempo de lo que pasa en nuestro mundo.

Nuestro entendimiento del target o público objetivo, debe de estar siempre acompañado de un amplio conocimiento de la vida cotidiana. Si olvidamos que le vendemos a personas y pensamos que le vendemos a párrafos en un Word, estamos fritos (o igual y no, pero que aburrido).

¿En qué momento perdimos el rumbo Mel?

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Artículo originalmente publicado en el Blog de Miami Ad School México: http://www.miamiadschool.mx/blog/y-la-gente-por-juan-pablo-camargo/

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Un pensamiento en “¿Y la gente? Por Juan Pablo Camargo

  1. No sabes cuánto coincido contigo, Juan Pablo. México y España son iguales en estos temas. Yo he escrito un librito que se titula “consumidor lo será usted” en el que también trató con humor el asunto. Se puede descargar gratis en http://www.sineditorial.com
    Saludos y enhorabuena por las reflexiones 🙂

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