De mixed tapes y otras curiosidades. Por Javier Macias

Javier MaciasJavier Macias (@javmb). Co-Founder, Head of Strategy, Culture & Innovation. Bombay México.

“Curiosidad” e “insight” creo que son, en el mundo de la publicidad (y en especial en el de planning), las palabras más repetidas y por ende, las posibles mayores mentiras posiblemente maleconvertidas en “verdades”.

Mucho se ha hablado/analizado ya del “insight”: que qué es, que de dónde viene, que de dónde se saca, que cómo se escribe, que cómo se verbaliza, que si es en primera persona, que si cómo se identifica, que si sí es o no es, que si nunca puede ser en negativo, que si es un invento del “hombre blanco”… Pero de lo que se habla poco (y a la vez, se habla mucho) es de la “curiosidad”.

“Para ser planner, lo más importante que tienes que ser, es ser curioso”, he escuchado cientos de veces que se le dice a todos aquellos que tienen la “curiosidad” (valga la redundancia) por el mundo planning.

Es aquí donde está el meollo del asunto. Pareciera que a la curiosidad, se la ha entendido solamente como ese “cosquilleo” intranquilo por saber más. Ese “cosquilleo” que tiene la tía chismosa por saber si con quien la vecina le “puso el cuerno” al vecino, fue con el maestro de yoga o con el tipo oficinista con el que trabaja (“¡cuéntame máaaas!); o en saber si los “Brangelina” están por separarse por motivos de gusto por las sustancias psicotrópicas y/o por el estado depresivo de esa segunda mitad del mote más famoso de “jaligoud”. Esto, traducido a nuestra disciplina, significa en querer (tener que) saber lo último de tendencias, de datos estadísticos de usos de internet y de las últimas campañas que han ganado en Cannes (quién ganó qué y más que quién).

Creo entonces que en nuestra profesión, la “curiosidad” se ha quedado estacionada en ese entretenido lugar del “chisme con intención estratégica”.

Ahora, no tiene nada de malo con ser “chismoso” (de hecho, creo que esa es la verdadera cualidad que separa al ser humano de cualquier otra especie en el planeta, ¡qué pulgar opuesto ni qué nada!), pero para el entorno actual de nuestra profesión (y los retos a los cuales se enfrenta), la entretenida y chismosera charla de café (que en nuestra profesión se entiende como la “entretenida” comida solitaria en el escritorio mientras se navega por sitios de tendencias), no sólo no es suficiente, sino a veces, contraproducente.

Me explico.

En esta época donde la información fluye tan rápido y tan abundante como goles alemanes en portería brasileña, el promover (sin mala intención) una “curiosidad de chisme”, es de lo menos productivo que se me ocurre le podemos hacer a nuestra profesión. ¿Por qué? porque esa promoción del limitado entendimiento de la curiosidad, en lugar de darnos soluciones o caminos a aprovechar (tan buscados y anhelados en estas favelas de datos), se convierte en una especie de “cocaína informativa”, que llevan a una ensimismada adicción: tengo información; ahora quiero más, más rápido y más seguido. Y al final esa “adicción”, puede llegar a convertirse en una especie de laberinto sin salida que no funciona para dar salida a los problemas a los cuales supuestamente estamos capacitados para resolver.

Ahora, que no se me malinterprete, saber más, nunca está de más; pero es la “curiosidad sintética” (si se me permite “aventarme” semejante término; ¡soy planner, hay que parecer intelectual!), la que creo se debe promover y reforzar en los pasillos de nuestras oficinas.

Pero, ¿a qué me refiero con “curiosidad sintética”? Con esto no quiero describir a una especie artificial de curiosidad, que se obtiene por procedimientos mecánicos, electrónicos o industriales y que imita a una curiosidad más natural; me refiero a una curiosidad que se utiliza para sintetizar.

Un ejemplo.

Antes, un fotógrafo tenía que elegir bien en qué utilizar sus 24 (o 36) oportunidades visuales que le daba su rollo de celulosa, por más curiosidad que tuviera en saber qué tan bien se verían las fotos de sus platillos favoritos, de sus gatos o de él frente al espejo mientras hace su rutina de ejercicios.

Hoy en día, nos hemos acostumbrado a buscar (de) más y por ende, guardar (de) más. Nuestras computadoras son más rápidas, tienen discos duros con mayor capacidad y podemos acceder (y mantener) a más fuentes de información. Se vuelven entonces nuestras herramientas (desde computadoras hasta documentos de Keynote -o PowerPoint-) en áticos donde acumulamos gran cantidad de “cachivaches informativos” que no recordamos, valoramos y lo más triste, no sabemos utilizar. Es entonces donde esa “curiosidad sintética”, toma mayor relevancia.

Pero, ¿qué características tiene la “curiosidad sintética”? No es más que la que se enfoca en intentar descubrir las relaciones e implicaciones de los objetos encontrados y no en la ansiedad de tener aún más información.

Ahora, ¿cómo reenfocar la energía curiosa en una más productiva? Para mí a través de comenzar preguntándonos más una sencillísima pregunta: “Y esto, ¿qué?”. Creo que esta pregunta, es aún más poderosa que la famosa “¿por qué?”; esto porque el “y esto, ¿qué?” es machete abrecaminos para opciones, relaciones, alternativas y no un “simple” buscador de razones o justificaciones; y es en las alternativas, donde están las oportunidades de acción.

He sido testigo de gran cantidad de charlas en donde se comparten datos, tendencias, números, hermosas infografías (tan de moda hoy en día), gráficas de usos y hábitos (“en México hay X usuarios de Y”, por ejemplo), etc., pero que no llegan o concluyen en nada.
Pareciera que “saber mucho” es lo que vale. Yo estoy convencido que tal vez, saber un poco menos pero concluir en alternativas, vale más.

Esto me hace pensar que no estaría nada mal retomar algo de los tiempos ochenteros: el “mixed tape”.

Ahí les voy.

En aquellos días (dirían las sagradas escrituras), si se quería ofrecer una declaratoria amorosa al ser amado (con la esperanza de ser amado de vuelta), se tenía que elegir MUY bien qué historia (novela, drama, tragicomedia, fábula o cuento) musical se tenía que contar. No eran 160 chingomilbytes, sino 60 (y si era uno adinerado, 90 o ¡120!) los minutos con los que uno disponía, ni más ni menos (el clic del “stop” automático, era implacable -peor que CEO de compañía transnacional-), para contar una historia interesante. No se podían elegir todas las canciones que uno quería compartir (por más curiosidad que uno tuviera por saber qué sentiría aquella persona si uno le  compartiera todas las canciones del mundo). Había que elegir y entender muy bien la relación que se guardaría no sólo entre las mismas canciones a ser grabadas, sino con la de la emoción deseada a despertar en la otra persona.

La curiosidad sin conclusión (por lo menos en nuestra disciplina), es inerte. Es como el músico que sabe mucho de teoría, pero no concluye en una canción. La biblioteca de acordes, estilos rítmicos e instrumentación teóricas, no sirven de mucho si no se sintetizan en una pieza. Y en comunicación, nosotros no estamos (sólo) para saber (mucho) de música, sino para hacer buenas canciones.

Por lo tanto, recomendaría que no nos fijemos tanto si un planner es “curioso” o no, sino más bien si es fanático de la pregunta “Y esto, ¿qué?”, si entiende bien y se lleva mejor con la sencilla (y poderosísima) herramienta del conjunto de Venn, , y/o si es bueno haciendo mixed tapes para conquistar a alguien.

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