Planning (III) Por Ernest Riba

Ernest RibaErnest Riba (@ernestriba). Strategic Planning Director. Wunderman Buenos Aires.

Leía un paper clásico de Granovetter (“The strength of weak ties” 1977) sobre el capital relacional o el valor de los vínculos humanos en las redes sociales (aclarando, redes sociales como relaciones humanas y no como plataformas tecnológicas).

En él, Granovetter reivindica el valor los lazos sociales que describimos como débiles, y que podemos entender como aquellas relaciones que tenemos a las que dedicamos menos tiempo o que nos conllevan poca interacción. Es decir, algo así como el valor de la relación con aquellas personas a las que vemos de forma esporádica. Estos lazos débiles constituirían según el autor la red extensa de contactos
y serían el principal recurso cualquier persona en cuestiones clave como por ejemplo la movilidad laboral, en oposición a los lazos fuertes que tienden más bien al encapsulamiento y por tanto proporcionan menor capital social o relacional.

Resulta interesante leerlo desde una perspectiva relacional de la marca, ahora que llevamos un tiempo con la discusión abierta sobre los públicos clave de las marcas y las oportunidades de crecimiento.

En How brands grow“, Byron Sharp nos propone también no focalizar los esfuerzos de comunicación en nuestros clientes más fieles (lo que serían lazos fuertes, en este caso con la marca) e identifica las oportunidades de crecimiento en aquellos clientes compartidos con otras marcas. En otras palabras, invita a apostar por crear estructuras mentales que faciliten el reconocimiento del cliente intermitente, infiel, despreocupado o desinteresado, en lugar de cultivar al incondicional bajo la ilusión (o no) de una lealtad que repercuta en la recomendación activa o incremento de consumo.

Libro

No entusiasma la idea de grandes soluciones válidas para todos los mercados y marcas por mucho estudio que lo legitime, pero aun así me resulta interesante para pensar a nuestros clientes más díscolos como aquellos que atesoran el mayor valor.

Por lo menos resulta una ayuda para escapar a la lógica del superfan como último fin de la marca y pivote central de la publicidad, en tanto es el caso excepcional y de alguna forma, como hacen los lazos fuertes, tiende también al encapsulamiento.

 

Tomado de: https://medium.com/@ernestriba/planning-iii-a23202b16e9d

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