Principios sobre procesos. Por Jacob Perez

Jacob PerezJacob Perez (@jakepr79). Regional Strategy Director. Y&R New York.

Seis sugerencias para mantener viva la creatividad.

Si estudiaste derecho, tuviste una relación con un abogado o has asistido algún show de televisión que trate sobre leyes, entonces tienes una noción sobre lo que significa justicia procesal. Bajo la óptica del derecho, la justicia procesal se refiere a la equidad dentro de un proceso. Lo que ésta busca asegurar es que todas las partes tengan acceso al debido proceso. Es imposible pensar en una idea más loable que ésta. En la sicología social, sin embargo, el término justicia procesal puede ser utilizado para referirse a uno de los problemas predominantes que aquejan a las agencias de publicidad hoy en día – el valor que se confiere al proceso sobre los resultados.

Tómate unos minutos y piensa sobre tu propia agencia y cómo se realizan las cosas dentro la misma. Estoy seguro que han establecido un proceso que ha sido debatido hasta el cansancio entre los directivos de tu organización; por su puesto, con las mejores intenciones. Mira tu, a la par que la retroalimentación se torna cada vez más inmediata e incrementa la rendición de cuentas, los procesos proporcionan una sensación de comodidad a una organización. Para los clientes, los procesos son una señal de eficiencia; eficiencia que en la actualidad es una de las formas más tangibles mediante la cual se dota de valor a la relación agencia-cliente. ¿Cuántas veces escuchaste terminologías como velocidad de introducción al mercado o has sido parte de una discusión sobre puntos candentes? ¿Qué tan a menudo es el proceso el inicio de una nueva propuesta de negocios?

La realidad es que las agencias están vendiendo procesos como una forma de tornar invisibles las falencias que tenemos en otras disciplinas. Muchas de las veces estamos conformes con una idea mediocre, porque surgió de una manera con la que todos se sintieron cómodos. La familiaridad que éstos traen consigo a una disciplina por demás subjetiva, resulta atractiva. El ser capaz de entregar de forma consistente un producto de calidad aceptable, no está mal. ¿Pero no estamos defraudando a nuestros clientes y a nosotros mismos como resultado de esto?

No me malinterpreten, no estoy en contra de los procesos; pero veo dos problemas en la forma en la que éstos son usados hoy en día.

Primero, toda vez que los procesos están construidos alrededor de la eficiencia, ellos dejan muy poco espacio para la fricción. Después de todo, ésta es la archienemiga de la eficiencia. Tendemos a dejar de lado el hecho de que para la creatividad, la fricción es su musa. Si es que alguna vez escuchaste una historia de cómo se dio vida a una gran idea, seguramente en algún momento se hizo referencia a la presencia de alguna tensión en el contexto que dio vida a esa gran idea. El problema con la fricción o discusión es que a menudo nos saca de nuestra zona de confort, y eso, es algo que genera miedo. Irónicamente, nosotros predicamos que queremos cosas novedosas y diferentes, pero no estamos dispuestos a transitar en los lugares donde vive lo nuevo y lo diferente.

El segundo problema se refiere al cambio y a la velocidad con el que él mismo está ocurriendo. La velocidad con la que se producen cambios en el mundo de hoy, no se compara a nada que hayamos vivido; y, por lo mismo, no existen garantías de que las formulas que aplicamos hoy van a funcionar mañana. Por su parte, los procesos simplemente toman demasiado tiempo en ser desarrollados y aplicados como para poder ir a la par de los cambios que se suscitan; tornándolos obsoletos rápidamente.

Este es un gran problema y yo no proclamo tener la respuesta, pero a continuación hay seis sugerencias que siempre me las hago al momento de sobreponerme a estos desafíos.

Sugerencia #1:

Tal vez la más obvia de todas, cambia la óptica con la que evalúas los procesos. La mayoría de los procesos fueron construidos alrededor del viejo modelo de comunicación (persuasión, imposición/disrupción, mensajes resueltos, decir) y no toman en cuenta la realidad actual que requiere que las marcas permitan la participación, creen contenidos, puedan tener varias conversaciones al mismo tiempo y de manera consistente brindar valor a la relación consumidor – marca.

Sugerencia # 2

Enfoca el proceso buscando resolver los problemas existentes en la vida de las personas, ya que ahí existe una tensión inherente. Esto te obligará a producir ideas que generen un valor tangible en la vida de éstas, a diferencia de solo mensajes ingeniosos o ejecuciones llamativas. Piensa algo como el “Nike Fuel Band” o quizás algo tan simple como el “Dominos Pizza tracker”.

Sugerencia #3

Crea herramientas y cadenas de valor, en vez de enfocarte en formas y pasos. Las formas y pasos tienden a ser rígidos y dejan muy poco espacio para la improvisación; muchas veces irrumpiendo lo que es en gran parte un proceso de pensamiento intuitivo.

Sugerencia #4

Recuerda, existe un sin fin de momentos de transformación en el proceso creativo: la idea es solo de uno de éstos. Nunca te olvides de los momentos de optimización y orquestación también como momentos de transformación.

Sugerencia #5

Realiza más iteración durante el desarrollo de una idea y ocupa menos tiempo intelectualizando percepciones, ideas y marcos. En el mundo digital de hoy, no hay ningún problema en construir un avión mientras lo vuelas. Esta bien el tener un sin número de respuestas; lánzalas al aire, mira cual de ellas gana mayor tracción y amplia esa.

Sugerencia #6

Elimina las etiquetas de los equipos y pon menor énfasis en las especialidades, con el propósito de evitar crear titularidad de las ideas. Conforma un equipo de personas con distinta forma de pensar, formación e intereses; dales un problema y déjales que jueguen.

Al final, lo que todas estas sugerencias buscan es crear a lo que Aristóteles se refirió como “el medio dorado” – el balance entre los extremos. La presencia de demasiados procesos se puede convertir en una camisa de fuerza que limita la creatividad, de la misma forma que la falta de procesos puede traer consigo el caos. Lo que esto quiere decir, es que para que un proceso sea útil debe tener una serie de principios que guíen a las personas, espacio para que la fricción logre su cometido y una variedad de herramientas con las cuales poder jugar.

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s