Marcas, ¡mojaros! Por Gem Romero

Gem RomeroGem Romero (@GemRomero). Head of Planning. Lola Barcelona.

A estas alturas, sería absurdo discutir que vivimos en sociedades de consumo. Desde que nos levantamos por la mañana hasta que nos vamos a dormir consumimos. Primero un café, después el agua de la ducha, un billete de autobús para ir al trabajo… De hecho vamos a trabajar porque nosotros mismos somos un producto que vendemos a quienes nos emplean.Y es que el consumo determina la estructura de nuestras sociedades y por lo tanto nuestra forma de vivir.

En este contexto de consumo continuo, las marcas se han convertido en sujetos importantes en nuestras sociedades, ya que son las que articulan la relación entre la capacidad productiva y la cultura empresarial de los oferentes, y las necesidades y deseos de los demandantes.

Bien, pues asumido esto, yo no dejo de preguntarme cómo es que las marcas viven tan de espaldas a lo que ocurre en las sociedades en las que actúan. ¿Cómo es que las marcas no consideran en sus significados, ni tan siquiera en sus acciones o mensajes, temáticas que son claramente importantes en los mercados que atienden y que tienen que ver con las necesidades y deseos que satisfacen? ¿Por qué evitan hacerlo siempre? Una forma muy sencilla de dimensionar el enorme gap que hay entre lo que a la gente le importa y lo que importa a las marcas es comparar los contenidos que cuelgan en los muros de Facebook unos y otros. A menudo marcas y personas parecen vivir en mundos absolutamente distintos.

Intentaré exponer dos ejemplos para explicarme mejor.

EJEMPLO de una marca que sí ha tomado postura respecto a algo importante que sucede en su mercado.

En España las cervezas, o la mayoría de ellas, ofrecen beneficios relacionados con la identidad territorial. Por eso no hay ninguna marca que domine el mercado español. Hay líderes distintos en cada una de las zonas que configuran el Estado.

En Cataluña hay una marca que siempre ha representado la catalanidad: Estrella Damm. Y es la que ha dominado el mercado catalán de forma indiscutible.Desde hace dos o tres años, en Cataluña se vive una convulsión política; por motivos que no vienen al caso, aproximadamente un 60% de la población catalana ha tomado posturas independentistas, quiere separarse de España. Ante esta situación, Moritz, una marca pequeña que se posicionaba entorno a beneficios de auto-expresión relacionados con la modernidad y la creatividad, decidió evolucionar a beneficios propios de la categoría, la identidad, y posicionarse como una cerveza independentista. Valga como evidencia el título del libro que publicó su director: “Catalonia, a new brand in Europe”. Este cambio no ha sido la única variable de su éxito, pero en poco tiempo la marca ha incrementado su cuota de mercado en Barcelona de forma significativa.

EJEMPLO de un mercado donde ninguna marca toma postura respecto a algo muy relevante que está ocurriendo

El mercado del cuidado femenino (en general) reclama, a mi parecer, más postura que la que toman las marcas que lo atienden.

En España hace unos meses, el Gobierno decidió cambiar la ley del aborto: pasar a una ley mucho más restrictiva. Dicen las encuestas que el 85% de las mujeres de España está en contra de ese cambio. La calle es un hervidero de manifestaciones, también Internet. ¿Cómo es que ninguna marca de las que construyen su propuesta alrededor de la mujer ha tomado postura en ese tema? Ni tan siquiera una postura abierta.¿Ninguna marca tiene opinión al respecto? ¿Ninguna marca ve que su opinión le puede ayudar a ser más fuerte? ¿Ninguna marca cree que hay más riesgo de resultar poco creíble en sus propuestas actuales acerca de “lo que le preocupa a las mujeres” si no se moja en temas tan relevantes para su target?

En Estados Unidos, donde la sociedad de consumo (de hiperconsumo, que diría Lipoveski) está más asumida, es más fácil encontrar ejemplos de marcas tomando postura; por ejemplo, hay muchas campañas respecto a las leyes que regulan las relaciones gay.

La toma de postura no siempre debe considerarse desde un punto de vista estratégico. Es decir, esa postura no siempre tiene que formar parte de los significados que configuran la marca y su propuesta de valor, como en el caso de Moritz. La toma de postura puede ser táctica. Mediante algún mensaje o acción tomando posición respecto a algo, se pueden construir significados de marca que poco tienen que ver directamente con el tema en cuestión.

Valga para ilustrar este uso táctico de la toma de postura un simple tweet que mandó el Community Manager de Mediamarkt en España el día 12 de octubre de 2013, el Día Nacional: “¿Ver a la legión o pasarte a ver las nuevas TV 4K o el Samsung GalaxyGear? ¿Vivir en el siglo XIII o ser un ciudadano del siglo XX?”

Con este mensaje, que tomaba postura crítica con la forma de celebrar la fiesta nacional, Mediamarkt reforzaba su personalidad irreverente, valiente, descarada y joven. Para nada atribuía significados de antimilitarismo o antipatriotismo a su marca.

La toma de postura de una marca es algo que deberíamos considerar más a menudo, por responsabilidad social y por la eficiencia que supone en la construcción de marcas.

Gem Romero.

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