Explicando Account Planning a través del fútbol. Por Gustavo De Mello

Gustavo de MelloGustavo De Mello (@GustavoDeMello). SVP/Group Strategy Director. DDB Chicago.

Como el mayor evento deportivo de enfoque mundial – La Copa Mundial de Fútbol 2014 – y como buen brasilero, resumiré mis pensamientos utilizando la analogía del fútbol:

Planners NO anoten el gol.

Nuestro trabajo es dejar rebotando el balón en la línea de gol para que los creativos puedan anotar. Sin embargo, una mala estrategia deja el balón rebotando en la media cancha y… ¿cómo es de difícil anotar desde tan lejos?

Lo que yo llamo Perceptive Planning se trata de encontrar el mejor camino hacia la línea de gol mediante la anticipación, capacidad de improvisación y el trabajo en equipo.

Vamos a jugar la pelota:

1.  Enfocarse en la audiencia.

Los estrategas son personas vanidosas, y, por lo tanto, son atraídas hacia la creación de elaboradas y complicadas teorías que demuestren su supuesta inteligencia y sofisticación. Nosotros, muchas veces, ponemos más énfasis en esas teorías que en el impacto que el trabajo tendrá en la motivación del comportamiento humano. Nosotros caemos en la trampa de querer ser aplaudidos después de un complejo y sabio proceso de pensamiento.

Lo que yo trato de prescribir es que esos pensamientos no significan nada si no podemos conseguir que los creativos lo entiendan o los clientes vean como se hace mejor el trabajo. Nosotros, muchas veces, hablamos con nosotros mismos.

Asegúrese de que su audiencia sabe qué hacer cuando salga de la sala.

2. No se exceda en procesarla.

Un proceso no es un objetivo en sí mismo, un buen proceso es uno que informa, facilita y mejora el resultado. Los planners, algunas veces con la excusa de ser “rigurosos”, gastamos mucho dinero, tiempo y esfuerzo en pasos innecesarios, creamos ya sea para arrojar a la luz las habilidades de los planners o para justificar un punto (sin sentido) de vista. Los procesos son buenos y todos – incluso creativos – tienen uno propio. Simplemente no podemos seguirlos sin cuestionar si sus pasos ayudan o no nuestro objetivo.

Pregúntese a usted mismo lo que es realmente necesario probar, validar o explicar. Lo demás lo puede tirar.

3. Sea flexible.

Un tamaño no sirve para todo. No hay una única forma de resolver cada reto.

Obtener la información adecuada por adelantado permitirá diseñar el enfoque correcto. Comúnmente, porque hemos tenido éxito antes, tratamos de forzar los mismos enfoques a que encajen en situaciones completamente diferentes.

También debemos entender que este es nuestro trabajo y tenemos la responsabilidad de suministrar expertas recomendaciones a nuestros clientes, así, en ese sentido, debemos cuestionarles sus procesos cuando parezcan mal.

Anticípese a donde quiera ir. Tómese el tiempo correcto y decida el camino de acción, no salte antes de saber si es la dirección correcta.

4. Gastar dinero en descubrir, no en validar.

Este no es un punto original pero es tan importante. En el proceso creativo, la investigación es una herramienta muy útil por lo que los planners deben saber cuando la información es más útil: adelantarse, descubrir cosas.

La mayoría del trabajo de validación pone demasiada presión en los consumidores que, la mayoría de las veces, no tienen idea de lo que quieren. Debemos aconsejar a los clientes a limitar ese gasto y, en cambio, poner el dinero de la investigación para el descubrimiento. Al hacer esto, vamos a llegar a estar tan bien informados sobre el problema, hipótesis y los factores desencadenantes de comportamiento que estaremos más cómodos con la idea al no necesitar la validación (los grupos focales son buenos cuando se utilizan para el descubrimiento, no para la validación).

Póngase incómodo por adelantado. No deje las conversaciones difíciles para cuando ya sean muy tarde para arreglarlas.

5. Data o no Data.

Hay un intrínseco vínculo entre Planning y Data. Fundamentalmente es una cosa buena. Esto no significa, sin embargo, que toda la Data sea buena y que toda la data deba ser usada o de confianza. Muchas veces nosotros, planners, clientes y otros, usamos la información sin preguntarnos su fuente, su metodología y su integridad. Muchas veces lo hacemos por conveniencia, rapidez o porque es sexy pero, en mi perspectiva, es una receta para ganar la batalla pero no la guerra. Veo la responsabilidad en los planners para recibir toda la Data pero hay que curarla e interpretarla cuidadosamente de sus implicaciones, incluso si resulta en desacuerdo en el proceso. Sin el diálogo y el cuestionamiento, nuestras hipótesis se revelarán débiles y nuestro rol de generar influencia creativa no se alcanzará.

El uso inapropiado de la Data es el peor enemigo del creativo, la buena Data es su mejor amigo.

6. Tener responsabilidad.

“No les gusta la creatividad” quizás es la frase más escuchada en nuestra industria. Mi opinión es que si un planner vendió la estrategia, pero la agencia no vendió la obra, el planner también fracasó. Necesitamos entender nuestro rol y aceptar nuestras responsabilidades. Esta es la única manera que tendremos “skin in the game” y luchar por el mejor trabajo en vez de decir “yo ya hice mi parte”.

Incluso si el equipo creativo no comparte el crédito, separarse de ellos es la receta para el fracaso.

Hay que cuidar el trabajo como si fuera propio, porque así lo es.

7. El brief es un ser vivo: cambia a medida que crece.

La mayoría de planners son orgullosos de sus briefs, y correctamente como un buen brief, es algo para estar orgullosos. Sin embargo, nosotros, planners, deberíamos permitir y acoger su evolución natural como un paso normal en el proceso creativo – que comienza con el brief del cliente y termina sólo cuando enviamos el video o publicamos un anuncio.(En el mundo “digital”, que en realidad siguen cuando optimizamos en el camino las ejecuciones).

Al negarse a hacerlo entonces, en mi opinión, es como contratar un director y negarse a escuchar su punto con el guión en sus manos. Un buen brief es como un punto de partida sólido, pero no necesariamente la respuesta final. Los buenos planners aprecian y acogen el diálogo.

Cada paso del proceso creativo debería ser mejor que el anterior.

Entonces, a lo que yo llamo Perceptive Planning es algo que desmitifica comportamientos comunes en la industria para apoyar la noción de que account planning debe ser simple y útil, insistiendo firmemente en la solución de problema y la colaboración.

Como en el fútbol, podemos tener un lindo regate y “jogo bonito” pero, sin anotar… es inútil. Como brasilero, lo se…

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