La era de “Communication Citizens”. Por Alexandra Evan

Alexandra EvanAlexandra Evan (@alexevan). VP Strategy. DDB Colombia.

Como expertos en comunicación, estamos viviendo en tiempos tumultuosos. Año tras año, se nos han estado presentando con cientos de teorías sobre las formas en que nuestro negocio debe evolucionar. Un número respetable de esas teorías y puntos de vista han sido muy pesimistas sobre el futuro de la creatividad, han proyectado que las agencias evolucionan en la dirección equivocada, y han insistido en que se necesita otro modelo.

A pesar de todo el ruido y la desconfianza envolviendo nuestro campo de juego actual, verdadera y plenamente creo que nunca ha sido tan emocionante para trabajar en esta industria como lo es ahora.

Hay una única razón de este entusiamo:

Por varias décadas, profesionales de la comunicación se acostumbraron a la identificación de un “target” y luego decirle a este “target” qué hacer y cómo hacerloDebido al hecho de que las marcas eran vistas como mentores, la gente solía responder en la forma en que esos comunicadores y aquellas marcas o clientes estaban esperando. Por supuesto, esta es una definición estrecha de la industria durante lo que se conoce como la “Golden Age of Advertising“, pero la verdad es que la relación entre las marcas y las personas ha cambiado radicalmente desde entonces.

Parece que las personas que trabajan en comunicaciones previamente estaban hablando a millones de adolescentes y tratando de actuar como sus “mentors of coolness“, ayudándoles a ganar respeto social y popularidad, enseñandoles a los niños cómo hacerlo bien, cómo elegir, y cómo reaccionar . Y los niños estaban escuchando.

Yuck. Personalmente, no tengo ninguna intención de cambiar mi pasión por el pensamiento estratégico por un trabajo que se compone principalmente de seducir a los adolescentes de todas las edades al convertirse en su “mentor of coolness.”

Cuando pienso en esto, admiro cada vez más a los profesionales de la “Golden Age” quienes decidieron sacudir la facilidad relativa de aquellos tiempos y producir maravillosamente el trabajo creativo. Y los admiro, no sólo por su creatividad rompiendo moldes, sino también, y más aún, por el hecho de que haciendo un gran trabajo, estaban considerando implícitamente a sus “targetspersonas con verdadera inteligencia y una capacidad interior para comprender fuerte mensajes creativos. Soy un grito lejano de esas mentes brillantes, pero comparto su sentimiento de desafío, el deseo por la excelencia y el respeto a quien está escuchando.

No tenemos más “targets”; tenemos individuos, audiencias, y conversaciones. Las personas a las que les tratamos de hablar ahora tienen su propia manera de decodificar nuestros mensajes y tienen menos consideración de la mayoría de esos mensajes que nunca. En realidad, se han vuelto más críticos, como es normal en los adultos en diversos temas.

El cambio más importante en nuestra industria, al igual que los grandes cambios recientes en el mundo, no vienen de nuestra industria por sí misma, sino que se deben a la forma en que la gente ha evolucionado y desafiado a todos los sistemas tradicionales, incluidas las comunicaciones. Un adulto es mucho más complicado para aconsejar, convencer y seducir que a un niño, pero es mucho más emocionante tratar de llamar su atención, consideración y amor.

Es como ir a una fiesta y tener una conversación con la persona más fascinante que hay, el tipo de persona que va a desafiar tu punto de vista y enriquecer tu forma de pensar, en lugar de elegir a la persona menos interesante de modo que puedas estar seguro de que su punto de vista se puede dar por sentado.

Estamos en el negocio de seducir personas con ideas fuertes. Esas ideas pueden venir en varias formas y tratar de cambiar comportamientos. Siempre estamos trabajando en una estructura de storytelling, la realización de un experimento social o la producción de contenidos, tenemos que tener en cuenta en todo el proceso que estamos trabajando para un público exigente que ya ha visto un montón de cosas grandes que hay. A medida que nuestras audiencias se vuelven más exigentes, tenemos que ser extremadamente ágiles, curiosos, y discernir nosotros mismos.

Si, nuestro “target” ha ganado el derecho a ser tratado como “communication citizens”, y esta es la mayor transformación de todo lo que está ocurriendo en nuestro negocio. Trabajamos y vivimos en la era de “communication citizens”, una era donde la gente de todas las edades ha alcanzado la madurez de comunicación y ahora es libre de apreciar, comparar y disfrutar (o no) una conversación con nosotros.

Fuente original: http://www.ddb.com/blog/community/the-era-of-communication-citizens/

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