Strategic Planning construye marcas a través del multi-tasking en tiempo real. Por Maria Tender

Maria TenderMaria Tender (@mariatender). Brand Planning Director. DDB New York.

Las grandes ideas siguen gobernando.

Los planners de hoy necesitan ser más como conductores capaces de descifrar y orquestar sentido, entendimiento y planes de acciones de una mezcla discordante de las entradas táctiles, señales digitales y tendencias culturales.

Los mercados de valores parecen moverse arbitrariamente. La permanencia promedio de un CMO es cada vez más corta; las cuentas se ponen en revisión aparentemente como ejercicio. Las marcas pueden ser enterradas por un escándalo de PR o inmortalizadas por casualidad durante la noche, como resultado de la arraigada cultura del social media.

Planning ya no puede ser un refugio para los meticulosos, deliberados académicos. Los planners deben estar en la primera línea de este tumulto, y su verdadero valor ya no es la capacidad de diseñar un plan impecable de investigación de cuatro meses. Cada vez más, el problema no es la falta de datos o información, sino el exceso de ella. Gracias a la big data, explicar el comportamiento del consumidor ya no es difícil. Pero hay que hacer la data inspiradora. Volviendo montículo de un cliente la investigación sobre ellos, las ideas viables asequibles es lo que hará indispensable a los planners. Y no planeamos a lo lejos; interactuamos y tratamos de entender los consumidores quienes llevan en sus manos dispositivos 10 veces más potentes que los computadores de hace 10 años.

En su libro “Todo lo malo es bueno para usted: Cómo la cultura popular de hoy está actualmente haciendonos más inteligentes”, Steven Johnson toma un gran caso de cómo absorbemos la cultura pop, cada día está planteando nuevos retos cognitivos que efectivamente estan haciendo nuestras mentes más nitidas. La gente puede ver a través de todo, y los planners deben comprender eso.

United Technologies‘ (un antiguo cliente de DDB New York) campaña “Corte transversal” fue un gran ejemplo de esto. UTC es un conglomerado industrial que posee empresas como Carrier, Otis y Hamilton Sundstrand. El target fueron inversionistas institucionales que quieren primeros, buenos y reconocidos por ello. No hay nada que ellos no sepan ya. Con esto en mente, los artistas se encargaron de hacer render de secciones transversales de tecnología UTC-helicopteros, motores a reacción y trajes espaciales. Las complejidades de los productos se encontraban en exhibición, pero también lo eran los hechos financieros sobre la empresa. El objetivo era apreciar los hechos que se hacian visibles a ellos, que a su vez ayudaron a construir la confianza en la empresa.

Los planners eficaces deben adaptarse al tumulto a través de un acceso en real-time a la información, lo que les permite acumular continuamente ideas. Un vistazo sencillo a lo que los 1000 amigos de Facebook están pensando, haciendo y sentiendo puede ser usado como entrada para un alcance cultural de un planner del mundo.

Un ejemplo de ello es The Honest Company, fundada por la actriz Jessica Alba, que ofrece productos orgánicos y naturales para bebés y adultos. Los “likes” que la marca tiene en Facebook ayuda a pintar un retrato de madres mientras elaboramos nuestros calzones – especialmente para los productos que atraen a las madres preocupadas por lo que le ponen en y sobre sus bebés.

No hay presupuesto? Sea rudimentario y busque un nuevo comportamiento-basado en fuentes de conocimientos sobre la conexión, consumidor hyperenganchado.

Google Trends / Google Search Insights nos permite entender el comportamiento natural, cómo los consumidores buscan información, las palabras que la gente usa en la búsqueda de un producto / categoría / marca y si hay matices geográficos o estacionales. Herramientas de Social Listening como Social Mention, Visible Technologies and Symphony nos permiten entender que plataformas sociales estan a favor de los consumidores y los tipos de conversaciones que tienen (incluyendo el tono / sentimiento). Y auditorías de contenido digital permiten a los planners entender dónde y cómo su objetivo consume el contenido, la forma en que comparten contenido y si generan contenidos.

Las grandes ideas siguen gobernando, y tener una idea central convierte un relato coherente de marca sigue siendo extremo. La Lotería de Nueva York ha tenido muchas campañas en los últimos años, pero la única verdad constante es que el trabajo debe alimentar la tendencia innata de las personas a soñar en grande.

Por último, los planners deben estar siempre listos para adaptarse a situaciones extrañas. El más loco del mundo se hace, más clientes quieren saber que alguien puede explicar qué demonios está pasando. Tenemos que pensar rápido y actuar como los primeros en responder en jornada continua la evolución de una marca.

Fuente original: http://www.adweek.com/news/advertising-branding/strategic-planning-builds-brands-through-real-time-multitasking-157561

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